服装品牌营收差怪天气 公司半年利润蒸发过半

evilatman

　　时尚公司一边追赶潮流，一边小心翼翼地调节利润空间。可所有努力往往都敌不过难以捉摸的天气。

　　时尚产业的坏消息近来源源不断：John Lewis半年利润蒸发了75%；时尚连锁零售商Primark预计今年销售同比下滑2%；Marks & Spencer 7月公布财季营收大幅缩水后不断减员。。。。。。

　　好笑的是，这些以英国为主力市场的时尚公司近来集体把矛头对准了天气，以缓解外界对于其业绩不佳的怀疑与非难——4、5月不够热，8、9月又不够冷，你让我们怎么卖衣服？

　　“消费者不断缩减自己在时装方面的开销，类似情况我们此前还从未见到过。”摩根士丹利零售业分析师Geoff Ruddell发现，下滑程度已经创下近20年来的新纪录。鉴于如今难以预测的气候状况，大多数人选择观望，即等到冬季真正来临时再买衣服。

　　“10年前的这会儿，大家早就开始准备购买冬衣了。”市场调查公司Kantar Worldpanel分析师Glen Tooke指着伦敦二十多度的天气说，“但显然，谁会在这样的天气买大衣呢？”今年9月13日，伦敦最高气温达到过30摄氏度，但去年9月基本都在20度以下。

　　分析师们这样说

　　“众所周知，气候是销售不佳的推脱理由，可这次我不得不相信。”调研公司Conlumino零售业分析师Neil Saunders说。法国兴业银行（601166，股吧）分析师Anne Critchlow预计H&M本月营收同比下滑2个百分点，而且其下降趋势极有可能体现在营业利润率上，“夏秋交替之际过于暖和，这对整个欧洲时尚市场都在帮倒忙。”

　　伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析师Jamie Merriman发布预警称，若是新季节继续延迟来临，零售商就只能被迫折价出售商品。她说道：“希望H&M和其他时尚公司拥有充足货源应对现今的气候，否则就只好加大折扣力度。”

　　由于温差不再明显，零售商不得不想方设法改变原有模式，以应对突如其来的变化。例如从原先季节类衣物更迭改为层叠穿搭，在储备冬季较厚衣服的同时确保拥有一定量的轻薄款。不过鉴于大部分英国零售商严重依赖位于远东或南非的供应链，一旦运输上路就无法令货轮掉头，因而零售商很难按气温提前调整库存，等待它的或许就是销售场上的“寒冬”了。

　　时尚和天气，究竟是谁在做主？

　　几个月前，全球第二大时尚零售商H&M在匈牙利首都开出了一家巨型旗舰店。区域经理接受欧洲新闻台采访时说道：“短期内，公司只能以减价措施来做应对。从长期策略层面，我们或许该思考一下是否有必要开发更多的换季系列，以减轻气候对于销售业绩的影响程度。”

　　在消费力之外，四季是时尚产业的另一大关键因素。这是为什么设计师会按照时节发布“春夏”、“秋冬”两大系列，甚至从某些程度解释了四大时装周举办地的共同点：都拥有界限分明的四个季度。此外，这也是我们每到换季看到“清库存”、“新品上架”，以及各式季节主题类穿搭建议。

　　不过近来的时装从业者似乎做出了些些变动。Burberry就率先抹去季节定义，以“九月系列”和“二月系列”取代原先的“春夏”和“秋冬”。它在伦敦发布的最新系列包括牛仔丹宁、针织、睡衣式丝绸和军风大衣，足以满足生活在各个地区的消费人群。

　　意识到气候这一敏感因素的不止burberry一家，不少小规模设计师品牌也行动起来。当客群分布区域越来越广，就很难兼顾各方需求。新晋设计师陈序之就听到海外买手跟他抱怨，由于当地春季提前来临，秋冬产品面临滞销。而对于在伦敦工作的他而言，3、4月依旧比较寒冷。因而，陈序之在设计最新春夏系列时将设计经历更多地放在衣服本身，并调整厚薄比例，让买手有更多选择。

　　温度并不是销售不佳的唯一原因

　　就如我们前两天刚刚获悉拉尼娜时间可能让中国人迎来一个冷冬。可在之前的几年中，受厄尔尼诺现象影响，我们一直处在暖冬状态里。对于时尚品牌来说，若想适应各个地区突发气候几无可能。更何况解决温度难题，也未必能救回销售业绩。

　　英国整体零售市场在今年3月陷入低谷，除了气温作怪之外，经济大背景起到负面作用。巴克莱银行经济学家Andrzej Szczepaniak认为2016年初个人消费虽然放缓，但下半年退欧公投将真正影响消费信心。而事态的确就是如此发展的，随着退欧派最终获得胜利，英国消费者放慢了脚步。

　　由于大部分英国时尚品牌的原材料产地位于亚洲，受退欧公投影响而贬值的英镑增加了成本支出。为保持利润率，大部分品牌会上调英国地区售价，而最终这笔多出来的费用毫无疑问将由消费者来承担。然而，出国消费也不太可能，尤其当目的地是美国——居高不下的美元让英国消费者压力更大。

　　多米诺骨牌一旦启动，所有参与者都难以置身事外。海外供货商可能会被本土同行所取代；买手在下单时不光考虑目前标价，还会担心未来6个月内的价格波动；旅游消费者不断比对价差和汇率……这些问题的复杂程度并不弱于气候。