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爱福特车友会

[转载] 奥迪和MINI入驻知乎,昨太难都回答了啥?

2016-7-22 12:49 1164 0

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evilatman 发表于 2016-7-22 12:49 |阅读模式 查看: 1164

evilatman 楼主

2016-7-22 12:49

盾标申请-爱福特车友会盾标申请

  两个月前,我曾写过一篇文章《汽车品牌,如何成为知乎社区的良民?》,昨天,第一批“机构账号”正式入驻知乎,其中便有两个汽车品牌,它们分别是奥迪和MINI。
  
为何选择了这两个汽车品牌?
  相信知乎在挑选第一批“机构账号”的时候,也会有很多顾虑和纠结,品牌必须有话题性、好玩、有足够的东西可以去讲,甚至品牌本身,也要有足够的话题性。
  首批入驻的机构中,有两个汽车品牌:一个是国内豪华汽车品牌销量的领头羊——奥迪;一个是宝马旗下的进口个性化品牌——MINI。知乎的选择没有错,两个品牌,都有足够的话题可聊。如果让我再加一个,我可能会选Jeep,因为这也是话题性够多的一个品牌。
  先看看这两个汽车品牌的知乎介绍,如下图:


  没错,都是拟人化的介绍,考虑到知乎用户的语言习惯,没有了传统汽车品牌传播上的各种华丽辞藻。做良民,从自我介绍开始。
  
它们都回答了什么问题?
  今天下午,奥迪和MINI正式开始在知乎上回答问题了,“第一次”回答,选什么问题,当然也就变得非常重要。
  除去必须要回答的问题《什么是知乎机构帐号?》之外,奥迪和MINI在今天各回答了第一个问题。两个问题风格迥异,奥迪回答的问题和品牌、产品本身密切贴合;MINI则回答了一个更具生活化的问题,并且,根本没有提及MINI本身。

  奥迪回答的问题,也是坊间对奥迪品牌的一个“昵称”的由来:为什么说奥迪是灯厂?由于在车灯设计上的领先和讨巧,奥迪在过去很多年里,确实引领了全球车灯设计领域的潮流趋势,也被网友戏称为“灯厂”。

  类似于互联网企业圈里有“鹅厂”等昵称,奥迪的这个“灯厂”的昵称,对于品牌本身而言,是积极和正面的,也是具备话题性和传播性的,车灯是汽车产品本身重要的识别依据,尤其在夜里。车灯的设计,也是汽车设计领域里颇具挑战性的一个细分领域,奥迪的答案也非常专业,详细介绍了奥迪在车灯技术上的过去、现状和未来。
  对于这个问题,我觉得奥迪在知乎的首秀,可以打90分,车灯的话题,属于细分垂直领域,也符合知乎本身“刨根问底”和专业性的定位,契合度很高。这也给奥迪账号本身,增加了近千个“赞同”。

  MINI的知乎“首秀”,则选了一个不同的方式:话题贴合!之前MINI官方搞了一个伦敦的旅游项目,招募也已完成。在知乎上的“第一次”,MINI选择了延续这个话题,回答了《伦敦有什么鲜为人知、小众却值得玩的地方?》
  相比奥迪,MINI的这个问题,在知乎上参与度更高一些,因为旅游是知乎上的热门话题之一,尤其是各种小众、奇葩问题,更能会吸引知乎用户。所以有近万人关注了MINI回答的这个话题。
  但因为回答问题的人太多,MINI自己的答案又过于普通,所以MINI的回答,也被淹没在了一大群旅游爱好者的答案中。加上MINI并没有在回答中提到MINI,用户更多的是在关注这个旅游问题,而不是MINI本身。

  如果从品牌传播的角度看,MINI选择的第一个问题,并不是最佳的选择。MINI这个品牌有太多可讲、可聊和可玩的东西,比如产品历史、参演过的电影、明星车主等等,都可以成为一个持续、长期的热门话题。但MINI在知乎的首秀,却表现的更加保守。稳妥第一,连品牌都先不提及了。
  
首秀之后,下一步怎么玩?
  无论奥迪还是MINI,都是有足够多话题的品牌。两个品牌也有很多活动和事件营销赞助,包括产品、品牌本身,也同样都有故事可讲。
  首秀之后,两个品牌接下来,都需要做各种尝试,知乎账户本身就是拟人化的,如何将品牌“人格化”的一面塑造出来,便显得至关重要。同时,知乎上的玩法,需要更加大胆和尝试创新,这也给双方在内容营销上,带来更多挑战。
  一方面,如何持续不断制造话题,以及有争议性的问题,这是玩知乎的常规动作;另一方面,如何在知乎上回答好各种刁钻、甚至挑衅性的问题,也是考验两个品牌运营团队的实力。
  如果我们脑洞再开一些,比如能否去到其它品牌话题区捣捣乱、或者跨界、跨领域、跨品牌做些有趣的话题,答案,卖萌甚至挑逗,也是值得思考的一个方向。在知乎上通过自己本身运营的账号制造“爆点”,再通过其它社交平台去传播,引起话题关注和热议,那么知乎的作用,便也发挥出来了。
  知乎,已经逐渐沉淀成了一个新的内容营销战场,内容够多、够复杂、而且每个领域非常细分和垂直,也是未来汽车品牌必须去攻占的一个阵地。与此同时,知乎用户也非常挑剔,如何玩好,也需要知乎上相关领域达人的配合,达成一些有趣的默契。
  汽车品牌需要进一步考虑的问题是:如何明确在知乎上做内容营销的投入比重、方式和考核机制?如果没有量化的指标,很难调动足够的营销费用去玩好、做大在知乎上的影响力。
  下一步,知乎也会逐渐开放更多的机构账号入驻,并逐渐形成可以获得广告主营销收入的新支撑。对于这个平台本身而言,这样的变现方式,也是可控、同时最大程度保持用户体验的方式之一。
  随着奥迪和MINI的入驻,知乎也迎来了第一批汽车品牌居民,我个人觉得,无论对知乎还是广告主而言,这都是一个好的开始!
  文|老任 童济仁汽车评论创始人

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