华为和小米谁能挑战苹果？落脚点又在哪？

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　　文/孙永杰

　　日前，中国主流智能手机厂商华为和小米因不同统计机构及统计方法的不同在最新的第三季度谁究竟是中国智能手机市场排名(按照出货量计算)第一之争在业内引起了反响。其实不管是哪家统计机构，也不管谁是中国市场的第一，华为和小米在中国市场的份额可以说是相差无几，业内(包括厂商)此时再在所谓谁是中国智能手机市场第一的问题过多纠缠已然没有意义，毕竟无论是华为还是小米，其终极目标都是要挑战苹果(包括三星)，而要实现这一目标仅将竞争和眼光局限在中国市场显然是不够的，一味追求和比拼销量也是片面的。因为谁都清楚，要想真正对标苹果和三星，除了销量外，营收和利润才是根本。何以见得？

　　就在我们还在因谁是中国智能手机市场份额第一而争得不可开交时，苹果发布了最新季度财报，其中最大的亮点就是得益于iPhone在中国销售的增长，其在中国的销售额增长近一倍至125.2亿美元，而按照中国某媒体的计算，平均每个中国人今年将为苹果贡献272元人民币的收入。不知看到这些，还在纠结谁是中国智能手机市场出货量第一的业内人士作何感想？

　　众所周知，华为和小米体现的是中国智能手机产业两种企业的发展模式和战略。模式即“传统企业互联网化的华为模式”和“纯互联网企业的小米模式”，战略即“产品创新和价值为中心的互联网式营销”和“惟互联网式发展”式的运营，就小米而言，其凭借互联网的威力取得快速发展，而华为则以产品创新和价值为中心，通过互联网营销的方式快速成功。而当智能手机产业竞争棋至中盘，尤其它们追赶和挑战的苹果依然在疯狂掘金之时，也许通过双方实际市场对比可以一窥两种模式的优劣和前景，或者说哪种模式和战略更能缩小与苹果的差距，进而实现它们各自提出的超越苹果的目标。

　　鉴于目前智能手机产业创新正处在瓶颈期，有分析认为，手机创新的一部分将来自手机上游即手机零部件厂商的创新，例如核心部件的芯片。在此，我们不得不提及苹果或者以苹果的战略为例，来说明拥有核心芯片对于市场和用户价值及自身在产业中竞争的意义。

　　有分析称，目前的苹果已经不仅仅是一家能够将软硬件完美结合的公司，而是成为了世界上最好的处理器(芯片)设计公司。因为从过去的 7 年里苹果非常看重芯片的研发，甚至对比英特尔公司的芯片也毫无示弱，这样做的结果是，尽管Android的 OEM 厂商们可以“复制”出指纹传感器或者是 3D Touch 之类的功能，但却无法复制苹果对底层芯片的把控能力，而这可以让苹果在差异化价值和竞争力的选择上游刃有余。

　　正基于此，近日有报道称，智能手机产业的另一个大佬谷歌正在计划像苹果一样为自己以后的设备配备自己生产的处理器芯片，其理由是这能够使公司在今后对其自己的研发的产品拥有更好的可控性，提供更强的性能表现。对此，芯片分析师 Jim McGregor分析称：设计自己的处理器是一件意义重大的事情，这是科技巨头们所必经的一段历程，谷歌必须铤而走险才能够给他们在竞争中带来产品的优势。

　　与上述智能手机中的大佬类似，对于手机厂商中少有的具备自主芯片设计能力的华为的意义也是如此，且在相关的智能手机产品中得以体现。以在市场中畅销的华为荣耀6为例，因其采用自主研发的海思处理器，使荣耀6得到自主芯片+射频电路+天线一体化解决方案，整体通信性能可调至最佳，而这种最佳的网络匹配能力在业界处于领先地位，虽然已经上市一周年，直到现在依然领先。由此可以看出，具有自主知识产权的芯片可以让华为终端手机形成差异化的价值和竞争优势。

　　其实核心芯片只是手机厂商为用户创造差异化价值的缩影，由于华为模式更注重创新和研发的投入，使得其技术积累和最终落实到产品中给用户带来的价值和提升自身竞争力的表现上要远甚于其他模式的厂商。

　　所谓事实胜于雄辩，正是基于产品创新和价值为中心的战略，在刚刚过去的2015年第三季度，华为智能手机出货量2740万台，同比增长63%。其中，中国市场出货量同比增长81%、欧洲市场出货量同比增长98%、中东和非洲市场出货量同比增长70%。值得注意的是，除了销量的增长，在第三季度，华为消费者业务售价在2000元以上的中高端智能手机出货量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底，华为Mate 7在全球市场的累计出货量突破650万台；P8全球累计出货量接近400万部；P7全球累计出货量超过750万台；具体到中国市场，3000～4000元价位段，华为已经成为国内市场第一，超过苹果和三星。

　　与此同时，华为在欧洲中高端市场也取得了关键突破。根据GFK数据显示，在西班牙，华为9月智能手机的市场份额为12.4%，而400～500欧元的高端智能手机份额为45.7%；在意大利，华为9月智能手机市场份额为10.9%，而400～500欧元的高端智能手机份额为27.9%。

　　尽管价格上涨，但购买华为手机的用户却在增长。据摩根斯坦利对中国消费者智能手机购买意愿调查显示，华为大幅超越小米排在苹果和三星之后居第三位。这似乎又从一个侧面证明了价值对于市场和用户的重要性远甚于价格。也正是凭借在中高端市场的突破，2014年华为入列Interbrand“Top100”全球最具价值品牌榜，成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年，同样得益于中高端市场，华为入选全球权威品牌榜Brand Z全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位，成为中国惟一进入两大排行榜的中国大陆企业。

　　当然，这并非完全说明华为已经在价值层面完全具备了挑战苹果的实力，但毋庸置疑的是，在国内手机厂商的竞争中，华为模式让其已经摆脱了价格战和在国内市场“窝里斗”的泥潭，相比之下，包括小米在内的诸多国产手机厂商尽管表面上都在高端机市场作出尝试，但从实际的市场表现看，依旧是价格战为主。小米、魅族、乐视、奇酷等这些所谓具有互联网基因的手机公司彼此间的价格战尤其惨烈，乐视更是以公布手机BOM(元器件物料清单)成本价格所谓市场公平及大生态的噱头掩饰其手机给用户带来创新价值的匮乏。

　　究其原因，我们认为，小米之前开创的“高性价比+饥饿营销+互联网销售”模式因为门槛低，且最终落实到市场中的智能手机竞争方式就是价格战，所以遭到了中国手机行业的群体性模仿，尤其是善于打价格战的具备互联网背景的中国企业，这导致小米的商业模式创新红利逐步消失，与此同时在关键的可以给市场和用户带来真正价值的手机技术研发(并非单单包括软件开发和Android代码修改)、工业设计、底层核心芯片等方面，小米未能形成显著优势，而“小米模式”引发的中国智能手机产业群体性的价格战，让中国智能手机产业从价格向价值的转化颇有渐行渐远之势，进而使得中国手机产业从价值层面(也是惟一可以提升营收和利润的途径)挑战苹果变得无望。

　　为此，在日前举行的《哈佛商业评论》2015中国年会上华为消费者业务CEO余承东提出并呼吁企业“坚持做价值创造的新势力”，摆脱低水平、同质化的“搬运工”商业模式，用创新开创新领域，为客户带来新价值的观点颇值得我们产业深思。毕竟企业商业模式的核心其实是产品和服务能够为用户创造价值，单纯的低价已经满足不了他们的需求，这也是为何苹果iPhone和华为手机均价较之前上涨，但其仍在市场热销，而小米均价下降，但销量却呈现下滑之势的主要原因。

　　综上所述，我们认为，当苹果在中国疯狂掘金势头不减反增，让中国智能手机产业及厂商进一步感受到压力的同时，所谓的挑战和超越苹果的目标也变得异常艰难，也正是这样，中国智能手机产业才亟待从目前的低水平、低价和同质化的“搬运工”商业模式向以创新开创新领域，为用户带来新价值的模式转变，竞争的考量也应从单纯追求出货量的量变到追求为用户创造价值的质变，因为价值才是苹果的立足之本，也是我们挑战苹果的希望之所在。