PSA调兵遣将 欲解DS复兴难题

evilatman

　丁玲

　　PSA新任CEO唐唯实履新两个月之内，动作频繁。其在发布了一项名为“BackintheRace”的PSA新五年规划之后，PSA的高层调整也提上日程。

　　日前，标致雪铁龙集团宣布两项高层人事变动：原雪铁龙品牌英国CEO琳达·杰克逊将接替鹏飞担任雪铁龙品牌CEO；现任雪铁龙品牌战略总监易博丰将成为DS品牌CEO。调整后，标致品牌CEO毕高诚、DS品牌CEO易博丰和雪铁龙品牌CEO琳达·杰克逊均向唐唯实汇报工作。

　　由此，DS品牌也正式独立，从雪铁龙旗下剥离。尽管去年易博丰就已经就任DS的CEO，DS也成立独立事业部运营，但仍属于雪铁龙旗下的子品牌。

　　作为DS品牌最重要的市场，加之亚洲区域逐渐成为全球汽车市场一个新的爆发点，唐唯实将DS品牌在中国以及亚洲地区的业务交由专人负责。由其在雷诺的老部下、原雷诺中国执行总裁陈国章担任DS品牌中国及亚洲地区总负责人。陈国章对媒体表示，标致雪铁龙内部的最高领导团队调整，意味着标致雪铁龙的新战略和改革的开始。

　　事实上，在一系列的人事调整之前，PSA发布了复兴计划：PSA标致雪铁龙旗下DS、标致和雪铁龙品牌三足鼎立；至2020年将PSA标致雪铁龙全球45款车型削减至26款；拓展中国等市场，至2018年扭亏为盈，利润率达2%，至2013年利润率提至5%；在欧洲市场提升竞争力，降低生产开支和库存，以利润为导向，尽快回归盈利路线。

　　对于这份以利润为导向的复兴计划，不难理解。PSA亟须从亏损的泥潭中走出来。PSA2013年财报显示，2013年实现总营收541亿欧元，比2012年同期下降2.4%。其中，汽车业务实现营收365亿欧元，同比下降4.8%，净亏损达23.17亿。虽然较2012年50亿欧元的亏损额度有所下降，但仍深陷亏损困境。

　　随着规划的发布、人事任命的到位，PSA在中国业务的调整也在悄然进行。PSA与东风汽车的合资公司神龙汽车的调整涉及板块、人事、产品等全方面。《华夏时报》记者就DS在独立后的品牌定位、发展规划采访DS相关负责人，截至记者发稿时，尚未得到回复。

　　负责DS营销工作的CAPSA副总裁蔡建军在接受记者采访时曾表示，源自巴黎的创新精神是DS最核心的特点。“我们一开始就把DS定位于传统三强和大众化品牌之间，与沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌同场竞技，我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华品牌的时候，第一时间想到DS，这就是我们的目标。”

　　不过，尽管DS在营销上屡屡创新，以微信平台为基础建立汽车电商体系，将电商模式成功纳入到销售体系、1元预享的DS5LS微信订车活动、与互联网金融结合推出“DS订车宝”，DS的销量仍不尽如人意。数据显示，2014年1-4月，DS销量为4747辆。

　　今年年初，以蔡建军为首的DS团队没有给自己留下退路，为进入中国仅2年时间的DS品牌制定了全年5万辆的销售目标。现在看来，要完成5万辆的年销售目标实在不轻松。

　　登陆中国市场两年来，DS在营销传播上的成绩可圈可点，但是在销量数据面前却难免显得心有余而力不足。DS作为PSA旗下唯一的高端品牌，PSA希望借助DS在中国市场挑战由ABB(奥迪、奔驰和宝马)垄断的中国豪华车市场。

　　但现实是，ABB长期占据中国绝大部分豪华车市场份额，要想改变这一格局并非易事。在市场竞争、销量的压力下，全新DS5LS上市，新车价格拉低至15万元以下。一些经销商仍出现了大幅度的降价，部分经销商将DS5LS车型降价5万元。这与其定位高端的品牌战略背道而驰，难掩生存压力。

　　对新任DS品牌中国及亚洲地区总负责人陈国章而言，DS这副牌不好打。在北京车展全球首发的DS首款SUV车型DS6WR将于下半年在国内正式上市，这或将是陈国章在PSA打的第一仗。巧合的是，当年陈国章在雷诺任职之初，正值雷诺紧凑型SUV科雷傲正式在华上市，科雷傲也成为了日后雷诺在华支撑销量业绩的拳头产品。

　　陈国章能够帮助DS复制雷诺在华的成功吗？

浆糊人

雪铁龙