奥迪和MINI入驻知乎，昨太难都回答了啥？

evilatman

　　两个月前，我曾写过一篇文章《汽车品牌，如何成为知乎社区的良民？》，昨天，第一批“机构账号”正式入驻知乎，其中便有两个汽车品牌，它们分别是奥迪和MINI。

　　一
为何选择了这两个汽车品牌？

　　相信知乎在挑选第一批“机构账号”的时候，也会有很多顾虑和纠结，品牌必须有话题性、好玩、有足够的东西可以去讲，甚至品牌本身，也要有足够的话题性。

　　首批入驻的机构中，有两个汽车品牌：一个是国内豪华汽车品牌销量的领头羊——奥迪；一个是宝马旗下的进口个性化品牌——MINI。知乎的选择没有错，两个品牌，都有足够的话题可聊。如果让我再加一个，我可能会选Jeep，因为这也是话题性够多的一个品牌。

　　先看看这两个汽车品牌的知乎介绍，如下图：

　　没错，都是拟人化的介绍，考虑到知乎用户的语言习惯，没有了传统汽车品牌传播上的各种华丽辞藻。做良民，从自我介绍开始。

　　二
它们都回答了什么问题？

　　今天下午，奥迪和MINI正式开始在知乎上回答问题了，“第一次”回答，选什么问题，当然也就变得非常重要。

　　除去必须要回答的问题《什么是知乎机构帐号？》之外，奥迪和MINI在今天各回答了第一个问题。两个问题风格迥异，奥迪回答的问题和品牌、产品本身密切贴合；MINI则回答了一个更具生活化的问题，并且，根本没有提及MINI本身。

　　奥迪回答的问题，也是坊间对奥迪品牌的一个“昵称”的由来：为什么说奥迪是灯厂？由于在车灯设计上的领先和讨巧，奥迪在过去很多年里，确实引领了全球车灯设计领域的潮流趋势，也被网友戏称为“灯厂”。

　　类似于互联网企业圈里有“鹅厂”等昵称，奥迪的这个“灯厂”的昵称，对于品牌本身而言，是积极和正面的，也是具备话题性和传播性的，车灯是汽车产品本身重要的识别依据，尤其在夜里。车灯的设计，也是汽车设计领域里颇具挑战性的一个细分领域，奥迪的答案也非常专业，详细介绍了奥迪在车灯技术上的过去、现状和未来。

　　对于这个问题，我觉得奥迪在知乎的首秀，可以打90分，车灯的话题，属于细分垂直领域，也符合知乎本身“刨根问底”和专业性的定位，契合度很高。这也给奥迪账号本身，增加了近千个“赞同”。

　　MINI的知乎“首秀”，则选了一个不同的方式：话题贴合！之前MINI官方搞了一个伦敦的旅游项目，招募也已完成。在知乎上的“第一次”，MINI选择了延续这个话题，回答了《伦敦有什么鲜为人知、小众却值得玩的地方？》

　　相比奥迪，MINI的这个问题，在知乎上参与度更高一些，因为旅游是知乎上的热门话题之一，尤其是各种小众、奇葩问题，更能会吸引知乎用户。所以有近万人关注了MINI回答的这个话题。

　　但因为回答问题的人太多，MINI自己的答案又过于普通，所以MINI的回答，也被淹没在了一大群旅游爱好者的答案中。加上MINI并没有在回答中提到MINI，用户更多的是在关注这个旅游问题，而不是MINI本身。

　　如果从品牌传播的角度看，MINI选择的第一个问题，并不是最佳的选择。MINI这个品牌有太多可讲、可聊和可玩的东西，比如产品历史、参演过的电影、明星车主等等，都可以成为一个持续、长期的热门话题。但MINI在知乎的首秀，却表现的更加保守。稳妥第一，连品牌都先不提及了。

　　三
首秀之后，下一步怎么玩？

　　无论奥迪还是MINI，都是有足够多话题的品牌。两个品牌也有很多活动和事件营销赞助，包括产品、品牌本身，也同样都有故事可讲。

　　首秀之后，两个品牌接下来，都需要做各种尝试，知乎账户本身就是拟人化的，如何将品牌“人格化”的一面塑造出来，便显得至关重要。同时，知乎上的玩法，需要更加大胆和尝试创新，这也给双方在内容营销上，带来更多挑战。

　　一方面，如何持续不断制造话题，以及有争议性的问题，这是玩知乎的常规动作；另一方面，如何在知乎上回答好各种刁钻、甚至挑衅性的问题，也是考验两个品牌运营团队的实力。

　　如果我们脑洞再开一些，比如能否去到其它品牌话题区捣捣乱、或者跨界、跨领域、跨品牌做些有趣的话题，答案，卖萌甚至挑逗，也是值得思考的一个方向。在知乎上通过自己本身运营的账号制造“爆点”，再通过其它社交平台去传播，引起话题关注和热议，那么知乎的作用，便也发挥出来了。

　　知乎，已经逐渐沉淀成了一个新的内容营销战场，内容够多、够复杂、而且每个领域非常细分和垂直，也是未来汽车品牌必须去攻占的一个阵地。与此同时，知乎用户也非常挑剔，如何玩好，也需要知乎上相关领域达人的配合，达成一些有趣的默契。

　　汽车品牌需要进一步考虑的问题是：如何明确在知乎上做内容营销的投入比重、方式和考核机制？如果没有量化的指标，很难调动足够的营销费用去玩好、做大在知乎上的影响力。

　　下一步，知乎也会逐渐开放更多的机构账号入驻，并逐渐形成可以获得广告主营销收入的新支撑。对于这个平台本身而言，这样的变现方式，也是可控、同时最大程度保持用户体验的方式之一。

　　随着奥迪和MINI的入驻，知乎也迎来了第一批汽车品牌居民，我个人觉得，无论对知乎还是广告主而言，这都是一个好的开始！

　　文|老任 童济仁汽车评论创始人