四季度或成黄金窗口期，房企积极营销去库存

evilatman

在不断探底的过程中，2014年3季度的楼市走出了一条异常平淡的曲线。为了挽救市场颓势，从开发商到政府层面等各方力量都推出了一系列的策略。而从刚刚过去的“十一黄金周”来看，楼市在部分区域已经呈现出了回暖之势，其中固然有地方政府取消限购及中央“9•30新政”的影响，但不可否认的是，开发企业的“自救”扮演着更为关键的角色，“营销”成为了房企在2014年的一大关键词，多样化的创新营销方式接踵而来。

充满变数的2014年只剩下短短的两个多月，在这样的时间节点上，10月14日下午，CRIC研究中心举办了第11届金融形势发布会，探讨市场之变、行业之变、企业之变。

本次会议的主讲嘉宾有易居（中国）控股有限公司执行总裁、克而瑞信息集团董事长丁祖昱、易居（中国）控股有限公司执行总裁臧建军、东方证券房地产行业首席分析师竺劲，以及龙湖集团品牌及营销部总经理袁春，分别针对宏观市场情况、企业营销创新、新房销售变革及新形势下的企业竞争等主题发表了专题演讲。

市场：

筑底回稳之势确立，四季度或成黄金窗口期

来自CRIC研究中心的统计数据显示，9月各城市成交量呈现“先抑后扬”走势，虽然总量同比继续下滑，但环比来看筑底回稳趋势确立。

与此同时，受政策利好等因素的影响，房企在“十一”期间销售业绩普遍大增，如万科七天认购金额82亿元，恒大、碧桂园和保利销售额均达到约70亿元，还有房企实现黄金周期间大定交易额同比翻番的成绩。

对此，丁祖昱表示，此次放松“限贷”超过市场预期，但也在情理之中。随着经济下行压力与日俱增，央行新政旨在防止房地产市场进一步下滑，刺激房地产市场以保经济增速，后续可能仍会有稳增长政策跟进，这一趋势将给真正意向购房群体重树信心，这部分积攒了大半年的需求将成为四季度市场回升的主力军。

来自东方证券的房地产行业首席分析师竺劲同样认为四季度将会是一个销售黄金窗口期，但也从另一方面指出了房地产的按揭贷款利率居高不下对后市销售将造成的不利影响。竺劲表示，“利率下行的趋势是明确的，更短的一个时间里面由于预期的改善以及按揭贷款进一步的发放，实际上会使得整个市场会有比较好的一个状态。”

对此，处于房地产市场一线的开发企业对市场变化的感知尤为明显。“相对于前十年（1998年到2008年黄金时代）而言，我们白银的时代的定义就是能赚钱但是不会像以前那么好赚了，原因在于第一供应太大，第二竞争对手太多。原来躺着能挣钱，现在争取站着把钱挣了，能不能挣大钱要看整个行业的发展。”龙湖集团品牌与营销部总经理袁春表示。

而就企业运营方面，袁春同样坦言，在这种相对比较复杂的市场和变化市场当中，企业握有现金更安全，坚守安全底线在未来会更加有机会。

对此，丁祖昱大胆预言，对企业而言，从现在来看四季度的整体销售还是不错的，至少可以和去年四季度持平。而对于未来的市场，“我认为还会在高位运行。突破去年的天花板很困难，但是你说要像潘石屹讲的撞上冰山，还不至于。”他说。

企业：

积极营销，多管齐下去库存

在今年低迷的行情之下，房企销售压力较大，企业纷纷加大降价促销力度。

事实上，在刚刚过去的9月30日，克而瑞研究中心发布《2014年前3季度中国房地产企业销售TOP50排行榜》。透过这份榜单不难发现，2014年前三季度与上半年TOP20企业销售均价对比可以看出，近6成房企的销售均价较上半年出现下滑。

对此，丁祖昱在解读《TOP50排行榜》时指出，销售均价降幅在10%以内的房企有26家，说明多数企业的销售价格在三季度均采取了降价措施。除此以外，降幅在10%以上的企业也达到了6家。

“为了应对去年以来的‘三高市场’——供应量高、上市量高、价格高，而再加上今年的上市量，去库存成为了企业的当务之急。“对此，易居（中国）控股有限公司执行总裁臧建军在演讲中所说，今年是房地产营销过程中营销手段、营销方法出现最多的一年。这当中，除了在“价格”这场硬战上的不谋而合之外，房企更是在金融、渠道和模式几大层面展开了营销“乱战”。

当然，在各种“营销战”中，全民营销的表现尤其引人注目，而互联网和移动互联网的应用让这一营销手段更加势如破竹，比如今年一度引发热议的万科“全民经纪人”。臧建军指出，线上召集客户逐步成为主流，“没有线上入口的公司我认为没有未来”。另外，通过线上获得客户的召集，线下线上整合，形成O2O的闭合是行业的方向。

这一观点与竺劲关于“房企新房销售模式面临着线上线下融合的重大变革”的表述不谋而合。对此，他进一步指出，线下向线上的拓展可能比线上向线下的拓展更容易，原因是在于线下是掌握所谓的整个交易流程，是完全懂生意的，要解决的问题是团队思维的变化。

“置业顾问和经纪人的地位会逐步提升的，能力要求从杀客能力到找客能力再到养客能力，这个能力是公司的核心竞争力。”臧建军说。他认为，渠道、行销和坐销等传统的营销方式中，行销已经是很大的一个方向——易居合动力的开发即是基于这一出发点，通过提高来访量拉动成交量，把项目的影响力尽量放大，然后在影响力的情况下做到对客户更精准的通知。

（原标题为：2014年三季度地产金融形势发布会精彩观点集锦）

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