可口可乐销量下滑能否折射消费低迷

evilatman

2015年食品饮料过半数子行业产量较14年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。可口可乐在华销量也未能幸免。

可口可乐首席运营官James Quincey称，今年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。

从整体数据上看，一些研究机构发布报告称，以消费量计，去年中国城市快消品消费同比下滑0.9%，2014年则为增长0.1%。从消费价值看，去年快速消费品增速降至3.5%，创五年新低。2016年正如可口可乐高管所言可能更加低迷。

快速消费品增速放缓或者说较大幅度下滑，一些企业和分析人士都把原因归结为中国消费动力下降，折射中国消费这架马车也在减速。一些国际快消品企业甚至认为与中国经济增速不吻合。比如，可口可乐首席运营官James Quincey说，“我认为中国的快消领域并没有显示出符合GDP增速的强劲消费能力。”并表示中国消费减速打击了其销售额，而中国日渐疲软的需求水平也迫使其不得不降低库存。

特别是面向蓝领阶层的产品消费下滑最严重。以消费金额计，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。折射出中国用工数量在减少，中低层收入水平在下降，消费能力在大幅度下滑。

对此，笔者认为，虽然多多少少有这种因素，但是快消品增速放缓是否能够折射出中国消费动力开始下降，尚需要进一步观察与分析。

从上半年宏观数据看，上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率为73.4%，分别比上年同期和上年全年提高13.2个和13.5个百分点。消费成为经济的第一动力，接近于发达国家的最佳状态。吃穿用等生活必需类商品平稳增长。上半年，限额以上单位粮油食品饮料烟酒类、日用类商品同比分别增长11.5%、11.7%。整体看，消费必需品没有明显下滑迹象。

笔者分析，方便面、啤酒与可口可乐等快消品增速下滑主要与百姓消费升级、对消费健康保健等更高生活方式与水平的追求有关。随着收入的增加，中产阶级队伍的壮大，在消费上这个转型升级换代是必然的。一个现象可以窥视一般：过去一群人光着膀子坐在广场、路边喝着啤酒，吃着小菜，大声喧哗聊天的越来越少了，与此同时，星巴克咖啡、各种冷饮店、茶馆等生意似乎越来越火了。细想想自己有多长时间没有喝啤酒就知道其市场销售情况了。

从食品消费占比（恩格尔系数）看，城乡居民收入上升、城镇化率提高以及富裕阶层的兴起都推动了恩格尔系数的下行。从总的消费结构看，居民消费正在从衣食住行向医疗文娱升级，文娱旅游井喷，而烟草消费下行。从销售渠道看，线上替代线下，而线下便利店增速领跑。数据最有说服力。

国家统计局数据显示，居民体育健身、休闲娱乐需求增加带动相关商品和服务快速增长。上半年，限额以上单位体育娱乐用品类商品同比增长16.9%，比一季度加快0.6个百分点。限额以上单位文化办公用品类（包含计算机类商品）同比增长9.2%，增速比一季度加快1.8个百分点。同时，上半年，全国实物商品网上零售额同比增长26.6%，增速高于社会消费品零售总额增速16.3个百分点。从这些数据中可以有力佐证消费升级转型速度之快而传统的快消品市场受到挤压下滑就成为必然。

因此，啤酒、方便面和可口可乐消费较大幅度下滑证明的是中国消费转型升级在加快，而不是消费动力在减弱。