东航触网前景不明 此前海航涉足电商失败告终

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　　东航“触网” 前景不明

　　互联网对传统行业的颠覆与改造可谓无处不在。12月7日，东航对外宣布，正式成立东航电商，为旅客提供与出行相关的一站式集成产品和服务解决方案。

　　伴随航空业务亲民化的趋势以及廉价航空的发展，利润率的下降正在倒逼航企寻找新的利益增长点。挖掘“一张机票以外的价值”成为众多航企的当务之急。

　　新金融记者 王琳 王钰

　　东航“触电”

　　12月7日，东方航空(5.71, -0.18, -3.06%)宣布，旗下东方航空[微博]电子商务有限公司(下称：东航电商)正式成立，首轮注资5000万元人民币。

　　据了解，东航电商未来的主要业务是为用户提供与出行相关的一站式集成产品和服务解决方案，涉及出行集成产品、平台价值产品的设计、采购、营销及推广工作。

　　东航方面对新金融记者介绍称，东航电商不同于京东、淘宝、苏宁这种电商网站概念，而是立足东航自身，将东航现有的内部资源和外部的客户资源以及各类线上线下产品进行整合。

　　在东航看来，每年8000万至1亿人次的旅客运输量是其“触电”的最大优势。东航电商的前期运营也将以此为基础，围绕着旅客的出行需求，进行客户价值挖掘。东航现有的500余架飞机也将成为其以O2O为触点，实现从“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型的助力。

　　当互联网遇上航空——东航电商平台未来的运营和盈利模式将会如何？让人不由得充满想象。

　　据东航方面称，未来电商公司所承载的职能是东航线上营销服务平台的经营与管理，包括PC(电脑)端的官方网站、移动端及社交平台的经营(机票产品将不另设线上销售平台，仍由东航市场营销部门负责)，以及利用空地互联技术等技术手段创造空中商城。

　　在线下，将以特许经营的形式，让乘坐东航航班的旅客到合作的商家(超市、加油站等)可以通过积分兑换更多的产品及服务，更好地变现积分资源，改善用户对积分使用的体验。此外，东航还将借助各种技术手段，打通线上线下020联动经营场景；加快与市场合作的步伐，比如通过提供租车、酒店预订、旅游产品定制等，挖掘增值业务，打造除运输以外的“吃住行游购娱”全产业链的产品及服务。

　　也就是说，除了卖机票以外，东航所做的是要将目前拥有的旅客资源最大程度地变现。而事实上，在正式成立电商公司之前，东航就早已逐步在为其“触电”生意铺路。

　　今年11月，东航与中国银联签署了合作协议，双方约定在综合支付解决方案、品牌营销、发卡和国际业务等领域开展全面合作，并推出了可以在飞行途中用银联卡实时交易的“云支付”平台。

　　根据东航的思路，从“出行客户”视角，以“出行价值集成化”实现航空价值链的延伸，获取出行服务收益；从“多元化需求消费者”视角，以“平台价值变现化”，通过航空价值网的构建实现对客户资产价值的挖掘；通过将积分经营(拓展非航合作)作为增值纽带，盘活客户流量与活跃度——是其电商生意未来获得盈利的主要模式。

　　“电商生意经”——想到的当然并不只有东航一家。据悉，三大航在“触电”生意上均已有所布局。

　　今年二季度以来，东航和国航就已在空中Wi-Fi技术的实现上展开竞赛。在珠海航展期间，国航也曾对外宣布成立国内首个空中互联网产业联盟，并牵头中兴通讯(17.33, -0.16,-0.91%)、银河证券、新浪、京东、优酷土豆、中国银联等10家企业成为会员单位，以图借助未来空中互联技术的发展，在航空电商业务中打造完整的消费链条。南航也看准转型的机遇，在近期成立了电商部门。

　　此外，国内多家航空公司也启动了基于空中互联网技术的硬件升级工作。比如，自今年6月起，天津航空开始启动机上娱乐服务硬件升级工作，在部分天津出港的空客A320飞机配有PAD机上娱乐设备；春秋航空也已开始改造旗下的空客A320飞机，考虑装机载设备以实现在飞行中上网，并开始尝试探索未来的收费及商业运用模式。

　　涉足OTA

　　伴随航空业务亲民化的趋势，以及廉价航空的发展，利润率成为很长时间以来困扰航空公司的问题。

　　今年在卡塔尔多哈举行的国际航空运输协会年度会议上，给出的最新数据是，航空公司运送每位旅客仅获利5.42美元(约33元人民币)，净利润率仅为2.4%。这已经成为世界性的问题。

　　“2015年中国和东南亚航空公司的利润率会因为竞争激烈和运力增长而继续受压。因此，东南亚航空公司将侧重于削减成本，部分航空公司可能会进一步重组。”穆迪投资者服务公司表示。

　　而具体到中国的情况，根据四大航企上市公司前三季度的财报，南方航空(5.47,-0.07, -1.26%)归属于上市公司股东的净利润12.56亿元，同比下降48.94%；东方航空归属于上市公司股东的净利润21.39亿元，较去年同期下滑40.43%；海南航空(3.43, -0.01,-0.29%)归属于上市公司股东的净利润18.88亿元，同比下降19.94%；中国国航(7.09, 0.13,1.87%)归属于上市公司股东的净利润31.57亿元，同比下降22.26%。

　　在业内人士看来，航空公司涉足电商业务，最根本的原因在于利润率的下降正在倒逼航企寻找新的利益增长点。

　　此次东航在成立电商分公司时专门提到租车、酒店等增值业务的挖掘。这也在其所提出的“一张机票以外的价值”范围内。

　　事实上，包括东航在内的航空公司在很早之前就开始触网，例如通过上线手机APP、官网售票、微信服务等移动直销平台方式，以图用最短的路径实现航企与旅客之间的信息传播，提高服务的便捷性进而提高销售效率和客票销售的利润率。

　　“模式是不缺的，用户也不缺，技术也不缺，钱也不缺，缺的是互联网思维。”互联网评论人王健对新金融记者表示，“即使触网也是浮在表面，他们现在急需的不是上千IT人才，而是一个真正懂互联网、做过电商的Leader。”

　　航空公司近期所做的正是“携程们”多年前早已铺垫好的。所谓增值业务的拓展，也就是围绕OTA(Online Travel Agent 在线旅行社)来进行的。航空公司曾把“携程们”当作票代来做，当他们发现其中的巨大利润后，才意识到最大的分销渠道应该是自己(也就是机票直销)。

　　显然，现如今航企与“携程们”的竞争已经扩大到机票以外的领域。

　　正如东航对外所强调的：“和传统OTA相比，我们的优势在于可以通过对旅客出行习惯和需求的数据分析，挖掘‘点对点’的服务产品，将对旅客的服务延续到机票以外，提供酒店、租车、旅游度假、购物等产品服务，打造一条龙产业链。”

　　而在国外，达美、奥地利等航空公司早已通过机票、机上选座、酒店、租车等类似“机上套餐”形式的整合，形成了自己完整的产业链。机票以外的附加业务已占到航空公司营业收入的30%-40%。尤其是在经济周期低迷时期和行业淡季，航空公司附加值业务的收入往往能对冲掉传统业务(客票)收入的惨淡状况。

　　但目前对于国内多数航空公司来说，传统的客票收入还是占了公司主营业务收入的大头。未来，在互联网时代，争夺客户的关键在于所提供服务及产品的内容和价格。这种迟到的醒悟需要航空公司付出更多时间和心血才能慢慢夺回携程、去哪儿的习惯性用户。

　　“下一步，航空公司要注重衍生品的开发，不能仅停留在官网售票、积分兑换这样的浅层。”王健说。

　　里程积分是航空公司积累多年的衍生品之一，但一直以来使用方式缺乏灵活性。“把积分盘活，这是首要任务。”东航副总经理唐兵表示。携程网、去哪儿网、驴妈妈旅行网、拉卡拉集团、格瓦拉生活网、京东商城[微博]等互联网企业，未来都可能在客户积分方面与东航互联互通。

　　前景不明

　　事实上，成立电商公司并不是东航第一次“触电”。早在去年下半年，其旗下东方航空物流公司就推出电子商务网站“东航产地直达”，开启了其向“现代航空服务集成商”的转型之路。

　　根据其官网介绍，“东航产地直达”是东航充分利用自身航线网络资源而自主开发的电商销售平台，采取“产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运营模式。

　　东航相关负责人告诉金融记者，“东航产地直达”隶属东航的货运板块，是其旗下重要的供应链品牌。“东航产地直达”的销售商品以生鲜类的进口水果、牛奶、肉制品及其他高档进口食品和部分地域特色鲜明的出口级国产优质食品为主，这顺应了其打造全球农业跨境供应链服务平台的目标。

　　目前东航有500余架飞机的运力资源来实现跨境供应链服务，从商品预售、订单采购，到北美农场采摘，到直送机场、包机直飞中国，再到快速检疫通关、最后派送上门，整个过程最快耗时不超过36小时。

　　东航在产地直销方面的经验不只限于供给自身网站。6月初，我买网[微博]联合东航以“包机直飞”方式采购海外商品；东航与京东也有战略合作；此外，东航也在搭建全球快时尚的供应链，现在ZARA到中国的全球物流由东航负责，从西班牙到中国上海以及全国各大城市中转站，每周两次。

　　这些都展现出东航搭建全球供应链的目标，核心都是围绕海外货源和交通运输两点。

　　值得一提的是，“产地直达”项目也成为东航里程积分使用的一个重地。在“东航产地直达”网站中，积分被分为“飞行学员、飞行副驾驶、责任机长、飞行教员”四个等级。

　　在业内人士看来，积分是最易消化和保持用户黏性的资源，加上之前“产地直达”项目的运营经验，未来东航企图通过跟超市、加油站等更多商家合作，打通积分资源兑换，拓展更多的产品及服务自然也成了顺理成章的事。

　　王健分析称：“进口生鲜产品渠道的把控虽然相对国产渠道更难，但同时也更有空间，对东航或其他航空公司来说，自身的航线航点网络和机舱资源是一大优势。”

　　但在电商领域，东航需要解决的问题还有很多，其核心就是仓储和配送。而目前，航空公司涉足电商领域还尚无成功范例。

　　此前海航也曾试图涉足食品百货电商，创立了优悦生活网，但以失败告终。海航相关负责人解释称：“在运作的过程中，电商和实体店业务的流程、管理差别非常的大，没有找到一个很好结合的模式。”就是低估了电商渠道的决定性作用。

　　据东航方面明确表示，目前东航电商主打客运板块，且暂时不会单独设立网站，但未来会考虑将“东航产地直达”纳入到电商板块中来。

　　在业内人士看来，东航涉足电商更多的是业务上的探索与尝试，相比国内成熟运营的电商，航企缺少“触电”的经验，因此短期还很难说未来盈利前景如何。

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此前海航涉足电商失败告终