先锋对话福特何骏杰：有起有伏才是人生
福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，从早年间的福特T型车、到后来的大马力美式肌肉车、霸气十足的大型皮卡以及如今针对大众市场推出的各式SUV、经济小车，这一切的一切似乎都在诉说着这个百年汽车企业在华的前世今生。而作为首家在中国开拓业务的外国汽车公司，福特汽车选择于2001年正式成立长安福特汽车有限公司，从此在中国市场“扎根”。如今，这个根植在中华大地上的合资小生即将迎来自己的十八岁生日，在经历了幼儿时期的快速成长以及青少年时期的迷茫困惑之后，如今即将迈入成年的它正在经历着成长道路上新的考验，面对来势汹汹的后来者的挑战，长安福特能否冲破重围，完成最后的蜕变？今天，《先锋对话》将带您走进长安福特汽车有限公司总裁何骏杰，听他为我们讲述长安福特的“成长历程”。 何骏杰与长安福特的不解之缘 也许有人会问了，为什么要听一个“歪果仁”来讲述长安福特这个生在中国、长在中国的合资企业的经历呢？这还要从何骏杰与福特品牌的关系说起。 对于持续关注长安福特的人来说，何骏杰这个名字并不陌生，作为福特企业的功臣，何骏杰早在1985年便加入了福特公司，并先后在欧洲、非洲以及亚太地区的销售和市场营销部门担任过多个不同领导职务。1999年，何骏杰升任福特新西兰执行董事, 负责其市场和经销商网络发展等工作。在他就任期间，福特品牌上升为新西兰市场最受欢迎的第二大品牌。2002至2006年间，何骏杰担任福特南非负责市场与销售的副总裁，全面负责新产品的引进、维护经销商关系以及引入福特各类重要体系等工作。 而何骏杰与长安福特的缘分则始于2007年。2007年7月，何骏杰被任命为长安福特马自达销售公司（长安福特马自达于2012年正式拆分为长安福特和长安马自达）总经理。而这一年对于长安福特来说，恰恰也是最为艰辛的一年。 尽管长安福特是最早引入小型SUV——翼搏，同时也是最早形成国产矩阵的合资企业，但是按照此前福特的全球战略路线，一直是北美优先、欧洲次之，亚太战略再次之的模式。所以，自2007年福特汽车开始陷入金融危机漩涡以来，忙于专注欧美业务重组的福特汽车根本无暇顾及中国市场，以至于长安福特截止到2012年4月举办的北京车展前，还仅有蒙迪欧-致胜、福克斯、新嘉年华、福特麦柯斯四款车型在中国汽车市场奋战。 俗话说，巧妇难为无米之炊。然而，就是在这样的大背景下，何骏杰依然坚信长安福特在中国的发展前景，因为在他看来“福特是一个富有激情的品牌，而这个品牌如今正拼搏在中国这个经济最活跃的国家”。正是有了这样坚定的信念，2007年，长安福特马自达在何骏杰的助力下依旧在品牌建设及产品销量等方面实现了突破性发展，各品牌车型全年销售总量达到217100台，其增幅超过60%，远超行业平均增长速度，而长安福特马自达汽车也由此一跃进入了全国销量最高的十大汽车制造商之列。在他此后任职的6年期间里，长安福特在经销商网络建设、消费者满意度提升和销量增长等方面都取得了显著成绩。 正是这样的成绩让福特品牌看到了中国市场在逆境中的潜力，从而决定加大对中国市场的投资力度，除把福特亚太总部从泰国曼谷搬到上海外，还于2011年正式发布了“1515”战略。彼时，按照福特汽车的复苏计划，到2020年，福特在全球的销量将由2010年的530万辆增加到800万辆，其中60％至70％的增长将来自亚太和非洲地区。而其中60％的增长将寄希望于中国，中国将成为福特汽车全球增长的领头羊。而何骏杰也由于表现出色于2012年8月被调任至福特亚太区负责市场方面的工作。 2016年，再次回归的何骏杰有了一个全新的身份——长安福特汽车有限公司总裁，这对他来说即是一种肯定更是一种责任，而他也很乐意回到这个熟悉的团队中来，正如他所说，“尽管之前已经离开了四年，但曾经长安福特团队中的很多老面孔都还在，这让我感到十分亲切，就像从来没有离开过。” 在何骏杰眼中，这是一个让他感到骄傲的团队，“作为这个团队的带头人，我给团队的打分是很高的，因为我们的团队每天都是兢兢业业地奋战在自己的工作岗位上，特别是在成本和销售上面，还有长安福特的策略制定上面，我是非常满意的。我们制造部在质量上面，也是全球表现最优秀的，如果满分是10分，我给制造团队就打10分，他们的工作表现非常好。”“1515”战略产品红利退潮后的真相 尽管在何骏杰的眼中，长安福特就像是一个积极向上的潜力少年，成长迅速且富有朝气，但是，在这个强者如云的大环境里，长安福特的表现并非十分亮眼，特别是在“1515”战略的新产品红利退潮之后，越来越多的问题开始逐一呈现在了他的面前。因此，对于何骏杰来说，想要带领长安福特迅速成长起来，并在竞争激烈的中国汽车市场争得一席之地，摆在他面前的困难要远比想象中更多。 但是，这样的挑战对于久经沙场的何骏杰来说，更像是一次宝贵的学习经历，让他很是期待：“在我的职业生涯里，我到过很多地方工作，像新西兰、南非、印度、泰国，还包括一些欧洲国家，对于我来说，在每个地方工作，或多或少都会有一些成就，有一些成长。当然在工作领域，总有一些比较艰难的时刻，但是你要相信环境越困难，学的东西就越多，因为困境往往鞭策我们找到更好的方法来解决问题，也可以让自己学到更多的东西。错误不仅仅是错误，它还会成就一些经验和方法。” ● 失之交臂的百万目标 2011年9月份，福特汽车对外公布了“1515”战略，即到2015年年底，福特将向中国市场引入15款新车。之后，在短短的5年时间里，长安福特相继推出了翼虎、翼搏、福睿斯、新蒙迪欧、锐界和金牛座等诸多全新车型，这些车型一经推出就受到了中国消费者的广泛关注，并迅速在主销的几个车型类别里占有了极高的产品竞争力，长安福特也凭借着多款产品的全面布局，驶上了在中国市场发展的快车道，其销量由2011年的31.9万辆跃升至2015年的83.5万辆。得益于“1515”战略的顺利收官，2016年，长安福特全年销量同比增长14%，累积交出了95.75万辆的在华销量历史新高。 然而，就在长安福特准备一路高歌，向“百万级俱乐部”挺近的时候，其新产品带来的红利却在悄然退潮。2017年，长安福特的销量增长模式开始逐步放缓，甚至出现了下滑的趋势。根据长安福特公布的销量数据显示，今年9月份，长安福特的销量为7.97万辆，较去年9月同比下跌了5%，1-9月份，其累计销量为56.67万辆，与去年1-9月份同比相比，跌幅达到了15%。这对于已经定下了百万年销量目标的长安福特来说无疑是不小的打击。 因此，在面对长安福特是否要调整今年的销量目标的提问时，何骏杰坦率的给出了肯定的答复：“这个调整是肯定要做的，因为市场在变化，销量和产量必须要做出一个适时的调整。”这样的话从何骏杰的口中说出，无疑给长安福特今年的销量下滑问题做了一个结论。尽管在何骏杰看来，销量的下滑有一部分原因是受了国家购置税补贴政策退坡的影响，把原本可能产生在今年的销量提前到了去年底，从而导致消费者购买力的提前释放。但是，面对市场的整体变化，对于一家大的企业来说，这样的影响应该不足以撼动整个企业的根基。 “虽然今年实现100万辆的挑战非常大，但我们的目标仍是成为中国汽车行业的领导者，这始终是我们的目标，我们也从来没有动摇过。无论是今年、明年还是在五年之内，这个目标我们是永远不会放弃的。” ● 逆水行舟 不进则退 回首2001年-2011年间，这一时期正值中国加入世贸组织，开放汽车市场的好时机，伴随着外资车企的不断进驻，中国汽车市场迎来了十年的黄金发展期。而相比竞争对手在中国市场上的风生水起，长安福特却没能及时推出更多得力车型。正如我们此前所说，截止到2012北京车展前，长安福特在中国汽车市场仅推出了蒙迪欧-致胜、福克斯、新嘉年华、福特麦柯斯四款车型。这对于长安福特来说在抢占先机上已经落后一筹。 ★ 产品定位成“双刃剑” 之后，随着“1515”战略的实施，长安福特开始密集地推出一系列全新车型。此前通过“神车”福克斯站稳紧凑型车市场的长安福特，希望通过福睿斯的推出，进一步“向下”延伸，吸引到更多的消费者。而最终的结果证明，上市后的福睿斯的确取得了不错的销量成绩，并使其一跃成为了长安福特销量贡献第一的车型，然而，这一举措无疑是一把双刃剑，在吸引消费者的同时，也让曾在长安福特整体销量占比中达到72%的福克斯“很受伤”。 “其实这个现象也的确超出了我们的预料，因为福睿斯的价格当时定价会比福克斯要低一些，尽管在设计之初，我们已经考虑到福克斯的用户，特别是对价格比较敏感的福克斯用户，他可能会转而考虑福睿斯，但是在我们看来，还是会有一些客户依然喜欢福克斯的这种经典设计，这也是福克斯赢得了250万中国消费者青睐的独特所在。” 除此之外，随着近几年中国品牌的快速崛起，其在10万元以下的紧凑型轿车市场里性价比优势明显，这也使得福睿斯和福克斯两兄弟面临了巨大的市场压力，据统计，今年1-9月份，福睿斯的销量同比下滑了7%，而作为其大哥，福克斯今年1-9月份的销量为11.6万辆，同比下滑达到了28%，而且这个销量还是基于终端市场有3万元优惠的基础上得来的，这使得长安福特陷入了更大的销量困局。 ★ 热销产品陷质量风波 不可否认的是，在过去、现在以及未来很长一段时间内，在中国汽车三大细分市场中，增长最快的依旧会是SUV市场。尽管错过了最初的十年，但是凭借着“1515”战略，长安福特还是抓住了SUV细分市场高速增长的机会，翼虎、翼搏、锐界3款SUV车型的连续上市，为长安福特在SUV领域的发展打下了坚实的基础。 随着SUV市场的逐渐成熟，小型SUV车型与紧凑型SUV逐渐成为各大汽车厂商眼中的“宠儿”，面对这样有利的市场形势，翼搏、翼虎迅速出击，开始在各自的细分领域大展身手。2014年，长安福特总销量为80.16万辆，其中，“翼搏+翼虎”的销量占比已超过四分之一，两款车型在各自细分市场的良好表现，为长安福特在中国SUV市场抢占了一片天地。 而当7座SUV刚刚兴起，消费者很难找到一款在品牌、价格、配置、动力等方面特别均衡的车型，在这样的情况下，锐界国产了。“先发制人”的优势很明显，凭借出色的产品力，锐界一下子就成为合资中型SUV的销量冠军。值得一提的是，与福睿斯、金牛座一样，锐界7座版车型也是长安福特在经过对中国市场的认真调研之后，专门针对中国消费者需求打造的专属车型。 “其实我们福特的设计师在设计阶段，都要来中国参加我们的市场调研，通过调研，能够让他们更好的倾听到中国消费者的声音。大家知道在北美锐界只有5座的，我们正是看到了中国市场对大型的SUV需求非常强烈，因此专门基于中国消费者的需求，打造了7座的锐界，所以说中国是全球唯一一个有7座锐界的市场，而且中国的锐界要比北美的锐界要稍微大一点。” 产品线的迅速扩张，成为了福特在2015年之前得以顺利实现销量增长的重要因素。然而，这样的好景并没有一直持续下去，伴随着翼虎断轴事件的爆发，长安福特一度被推到了舆论的风口浪尖上来，加上自2015年推出最后一款全新产品后，进入产品小年的长安福特已经有近两年时间没有推出全新产品，这对于更新迭代如此迅速的今天，长安福特在“不进则退”的洪流中，逐步失去了曾经的优势地位。因此，面对其他合资品牌和中国品牌的双层夹击，长安福特必须快速的跟进才有可能扳回一局。 正是看中了何骏杰在市场营销和产品销售上的经验，福特决定让他来带领长安福特拿下中国市场。在采访的过程中，我们从何骏杰简短而精炼的话语里，可以感受到他对于长安福特所面临的困境已经了然于心，而他眉宇间的那份自信与坚定也在无声的告诉我们，在经历了两年的产品蛰伏期之后，长安福特已经要发起反攻了。 ● 2018年正式开启产品攻坚战 根据此前福特汽车公布的“2020”战略，到2020年，福特将在中国市场推出20款车型，其中包括全新车型和现有车型换代。可以看出，从“1515”战略中尝到甜头的长安福特已经开始着手下一轮的新产品攻势，这对于急需用新产品来激活市场热情的长安福特来说犹如注入了一针强心剂。 而对于先后在欧洲、非洲以及亚太地区等诸多国家负责产品销售和市场营销工作的何骏杰来说，想要帮助长安福特真正在中国市场取得胜利，就必须要做到量体裁衣，“以消费者的需求为主要方向，来制定企业的产品和市场策略。” 根据我们此前了解到的信息来看，新一代福克斯或将于2019年下半年正式上市，尽管何骏杰并没有向我们透露更多关于该车的相关信息，但他言语中掩饰不住的自豪还是让我们对于这款车充满了期待：“它是专门为中国客户所打造的。虽然我不能透露太多，但是我要告诉你它非常棒，也绝对可以满足你的所有需求，相信等你看到这个产品之后，你会说理解并认同我此刻所有的观点。” 除此之外，诸如翼虎、锐界等一些主力车型也已经进入了产品更新换代的时间节点，因此，我们猜测长安福特接下来会有一大波全新或者换代产品将被投放到市场中来，由此所带来的又一波产品红利或将到来。 而为了助推其新产品的研发，在“2020”战略中，福特汽车还表示，将在中国市场投放114亿元人民币用于增强在华的产品研发能力。就在上个月，长安福特在重庆举行了新工程开发中心开工活动，宣布将新投资约8亿元人民币扩建工程开发中心，进一步增强长安福特的产品开发能力以及测试能力，并且还将提升包括发动机、变速箱在内的多种核心零部件的技术水平。 在新能源领域的推广方面，福特汽车于今年4月份宣布了其中国电气化战略，确定将在中国推出两款全新电动汽车——蒙迪欧Energi插电式混动版以及全新纯电动小型SUV，并承诺将在2025年前向中国市场推出更多新电动汽车。 “跟过去的五年相比，长安福特今年在新品上市方面显得没有那么密集，但是我们并没有因此而懈怠，因为我们知道中国客户对于新产品的接受度比较高，所以从明年开始，我们将会陆续推出更多的新产品。”何骏杰还透露，按照福特的规划部署，截至2020年投放的20款车型中，SUV将依旧是长安福特的重头戏，而这些车型的推出将全面覆盖现有SUV产品还未进入的细分市场，通过丰富车型和产品线，拓宽在华产品版图来提升企业竞争力。 ● 建立与客户、经销商之间的信任 由于此前出现的断轴、漏油等问题，导致长安福特的品牌形象一度受到了极大的损害，因此，除了新产品的投入，如何建立与客户及经销商之间的信任，重新帮助长安福特树立良好的品牌形象，也是何骏杰正在不断思考的一个问题。在何骏杰看来，未来长安福特的产品DNA中一定要包含有“好开、好坐、安全、耐久、性价比高”几点要素，这是企业与客户建立信任的一个基石和关键要素。 “现在我们已经拥有将近500万的客户在外面开着我们的车，他们会给他们的朋友、亲戚说这个车开起来怎么样，他的经销商提供的服务怎么样。对我们来说，不是一味的想办法争取新的客户，照顾目前的客户对我们来说也是非常重要的一点。维护客户忠诚度，不仅仅需要价格，更多的是口碑。”因此，何骏杰希望长安福特能够带给消费者一种便捷的汽车生活。 此外，按照今年5月份刚刚上任的福特汽车公司总裁Jim Hackett的规划，未来福特品牌将提升应对未来挑战的能力，对市场做出更加精准、快速的反应，对此，何骏杰表示，“未来长安福特会拥有更敏锐的观察客户需求和更快速的市场反应。在产品方面，我们可以不断地尝试一些小的创新和改变，并就此来测试客户的反馈，一旦客户接受和喜爱，我们就可以快速动作，使这些新的尝试能够迅速推向市场。” “好的产品+好的口碑+快速的市场反应”，正是何骏杰想要带给长安福特的消费者的最佳感受。“我们要跟随我们的DNA，让我们的产品和服务做得更好，更重要的是要做我们擅长的工作，福特拥有近110年的历史，在SUV领域，有超过50年的历史，长安福特需要做的是从双方母公司汲取更多的营养，为消费者提供一流的产品和服务，并同客户建立信任、透明的关系。” 总结：在整个采访过程中，何骏杰带给我们的感觉就像一位和蔼可亲的长者，而他对于长安福特来说绝对算得上是一位“贵人”。从最初的逆境突围到如今的品牌危机，何骏杰的每一次出现都为长安福特带来了新的转机，而他对此也乐在其中：“对我而言，最重要的任务就是要让团队和组织机构不断发展，我每天来长安福特上班的时候，看到那么多年轻的笑脸，这些都成为了我乐观面对工作的动力。我希望长安福特的员工，每天都有激情和动力去工作、去前进。因为只有我们的员工开心，经销商开心，我们的客户才会开心。” 如今，何骏杰已经默默的给自己定下了新的目标，那就是要在未来的5-10年内，把长安福特打造成为一家中国汽车行业的领导者。因为在他看来，未来长安福特的里程碑事件里不应该仅仅是一个量的数字，它还应该包括新产品质量的提升、企业运营健康度的提升、经销商健康度的提升以及给客户提供的服务的提升等等，只有把这些方面全部做到消费者满意，才能真正称作是中国汽车行业的领导者。
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