从“四个轮子加沙发”，到收购沃尔沃，再到谈自主必谈吉利
http://tc.sinaimg.cn/maxwidth.800/tc.service.weibo.com/dingyue_nosdn_127_net/ebb6573a3a53fbcf5cbdfa323b2dac69.gif新年伊始，《童济仁汽车评论》推出了系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？
第八篇，让我们聊聊今年本土品牌中的热门话题：吉利汽车，从“四个轮子加沙发”、到收购沃尔沃、打造全新品牌LYNK&CO，再到2017年吉利品牌年销100万辆的野心，在过去的一年中，吉利究竟发生了些什么变化？
童济仁汽车评论 创始人 丨老任
在中国，本土汽车品牌阵容中，吉利作为最大的民营企业，从来不缺少“话题”，但在2016年，老任身边越来越多的合资品牌朋友开始不断提醒我说，你可以认真关注一下吉利了。如果计算销量的话，按照乘联会的统计数据，2016年吉利汽车（上市部分）共销售新车782,951辆，不过，按照吉利汽车自己公布的销量数据为765,851辆。至于其中的差异在哪里？这得从2016年吉利汽车产品线的重要变化说起。
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如果把吉利集团所有的控股的汽车业务板块加起来，那么2016年吉利集团的总销量为1,347,493辆，这其中包含了吉利汽车（782,951辆）、知豆汽车（20,292辆）、康迪（8,618辆）和沃尔沃汽车（534,332辆）。作为国内最大的民营汽车企业，吉利在2016年的总销量增长近三成。为历年来最好水平。不过在本文中，我们重点聊聊吉利品牌部分，在2016年的各种变化。
▎轿车与SUV同步增长：也许只有吉利一家不同于合资车企较为成熟的产品规划体系，在统计吉利的销量时，《童济仁汽车评论》的小编们非常头疼，下图是吉利控股官方网站的吉利全系车型示意，但其中如海景等车型，却并不在乘联会吉利的销量统计范畴之内。过去多年的多品牌、多企业运营的结果，导致了吉利产品线的相对冗长和混乱。
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不过，从2016年吉利汽车的销量数据看，轿车产品销量增长25.9%，SUV产品销量增长292.9%，均远超市场平均水平。这样相对均衡的表现，在本土品牌中，也许只有吉利一家。2016年，吉利的销量增长，主要得益于全新上市车型的拉动，无论帝豪、帝豪GL还是博瑞，在细分市场都有不错的表现，基本实现了本土汽车品牌在轿车市场的“逆袭”。与合资品牌相似的是，在A0小型车市场，熊猫（-49%）的销量下滑，与金刚（+10.5%）的微增长，也反映出消费升级的趋势性变化，在5万以下的价格区间，消费者选择小型车的比例越来越低。
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2017年，吉利品牌制定了年销100万辆新车的目标，其中的增量，主要来自于近两年，尤其是2016年全新上市的产品。轿车产品的增量主要来自于帝豪GL、和博瑞，现款帝豪（6.98-10.08万）与帝豪GL（7.88-11.38万）之间属于两代同堂关系，GL销量的逐渐提升，也会减少现款帝豪的销量。而在2014年年底上市的入门A级车远景（5.39-6.79万），尚未到全面换代时间，在2017年，也会面临细分市场更大的竞争压力。在SUV市场，今年吉利全新上市的三款SUV车型，带来了超过22万辆的新增市场份额，3月底上市的博越，累计销量突破11万辆，由于受到自动变速箱产能的限制，2016年吉利博越并未充分满足市场需求。分别在今年5月和8月上市的帝豪GS和远景SUV，总计也贡献了11万辆的“增量”。《童济仁汽车评论》认为，2016年吉利推出的三款SUV，在2017年将成为吉利品牌百万销量的主要“增量”基础。2017年国内SUV市场的整体增幅，可能降至25-30%左右，对吉利而言，保证自动变速箱的供给充足，SUV市场仍有很大增长空间。
▎2017年的挑战：产品线如何做减法？2016年，吉利已经适度地调整了产品线布局，尤其在轿车市场，基本形成了从A0（熊猫）、A-entry（远景）、A级（帝豪）、A+（帝豪GL）级到B级（博瑞）的“全覆盖”，只是由于历史车型原因，导致产品命名规则各不相同。在SUV市场上，三款全新车型的定位，也基本贴合轿车产品名称序列，比如远景SUV、帝豪GS和博越，让消费者对其全新车型的产品线，有了较为直观的认知。在主销产品升级换代和精品化的同时，吉利也面临着一些陈旧车型如何归类逐渐停产，以及全新车型尺寸较为相近的问题。例如，吉利用远景SUV替代了原先的GX7，但远景SUV的尺寸，和全新的博越非常相近，这就出现了一个汽车品牌下，类似尺寸的两代车型，在同一市场竞争的情况（当然价格、品质差异很大）。包括尺寸更大的豪情SUV，价格覆盖体系却和尺寸小一个级别的博越相同。这些不同时代的产品，在同一个品牌体系下“共存”，并不具备未来在激烈的市场竞争环境下，提升市场覆盖面和销量的能力。
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《童济仁汽车评论》认为，经过多年的发展，吉利已经初步具备了一些具有知名度的车型品牌形象，比如帝豪、远景，甚至是今年新上市的“博”字辈。如何在2017年进一步调整和梳理产品线，让明星车型系列化、家族化、定位更为清晰，给消费者一个更好的车型品牌印象，远比开足马力让所有产品都全力以赴，为百万销量做贡献，要更为重要。在轿车市场，远景、帝豪、博越三个系列，基本覆盖了销量最大的A级和B级车市场，而在SUV市场上，吉利预计也会推出尺寸更大的产品，目前远景SUV和博越的尺寸重叠问题，需要用更多新车型去填补空白，而不是“高低搭配、新老搭售”的方式在同一个尺寸市场里抓销量。产品线的梳理，也是吉利品牌到2018年之前，需要加速调整的重点。产品规划清晰、消费者对一个品牌的认知，也会更加清晰，这也会降低营销成本，提高效率。
▎预言2017：LYNK&CO来了，双品牌的新赌局！回到十年前的2007年，恰好是吉利与80家经销商发表《宁波宣言》的时候，吉利淘汰了价值8亿的生产线，新建了“远景、金刚、自由舰”组成的“新三样”，后续启动了全球鹰、帝豪和英伦三大品牌，7年后的2014年，吉利年销量跌回2011年的水平，“一个吉利”重新被作为核心战略，延续至今。今年7月，《童济仁汽车评论》在策划撰写《自主十年》系列文章时，也提到了吉利曾经经历过的这一段“多品牌战略”之路。2016年，吉利发布了全新的LYNK&CO品牌，借助与沃尔沃共同的CMA整车平台架构，重新挑战“双品牌”运营和布局。与多年前的“膨胀”相比，这次吉利的双品牌战略，有整车平台、产品线架构作为基础，似乎更有备而来。
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但对于刚刚完成“一个吉利”战略第一步，吉利品牌产品线仍在梳理、调整之时的吉利汽车而言，LYNK&CO品牌的出现，也是一场有风险的“赌局”。毫无疑问，未来五年中，新能源、车联网、自动驾驶技术这三个领域，将会结合“共享经济”理念，以及新生代用户对“所有权”和“使用权”的理解差异，带来无数的商业想象和颠覆空间，这也是为何数十个新兴投资主导的汽车品牌，都在努力争夺推出新产品时间点的原因。但与此同时，对于任何一个传统车企而言，也不会轻易放弃现有的产品线，去All in加入这一场争夺战，尤其是国内合资车企。对于新型汽车企业和吉利这样的本土企业而言，未来五年新技术、新生代用户带来的机会，确实积极诱惑力。《童济仁汽车评论》认为，LYNK&CO品牌的出现是一种必然，吉利品牌未来将主要覆盖5-15万价格区间的A/B级轿车和SUV市场，这也是未来中国基数最大的新车消费群体，沃尔沃则担负起了吉利在全球豪华品牌竞争中的一席之地，未来中国350万辆以上的豪华品牌市场份额，也会给沃尔沃在中国市场带来更多“增长机会”。但面对欧美主流汽车品牌在中国市场树立的牢固的品牌壁垒，LYNK&CO可能是一个突破的机会。对于CMA平台的应用，在沃尔沃全球市场主要为40系列车型服务，如果用在吉利品牌未来的全新产品上，对沃尔沃可能是减分项，对吉利品牌的高端化，未必能起到加分作用。这也许是LYNK&CO存在的主要价值。但对于整个吉利的营销与运营而言，在中国市场同时运营两个都需要不断突破、向上的品牌，尤其其中之一还是全新的品牌，仍面临着很大的不确定性和挑战。
▎预言2017：决定生死的，最终还是产品本身。最大的挑战，还是来自于未来五年消费者对汽车消费的认知和对待程度。当一般汽车品牌不再是身份、品味的象征时，在一二线市场，豪华品牌入门级产品会更受欢迎。本土品牌产品品质、配置和性价比的提升，会让一般合资品牌陷入“产品同质化”的恶性竞争中，削弱国外一般汽车品牌在中国市场的溢价能力，对于不断提升产品品质的本土品牌而言，这是长期的利好。一个市场进入成熟期的表现，就是不同品牌产品质量与品质本身的差异，不足以引起消费者关注的时候。未来五年，在中国5-15万的轿车市场，7-20万的SUV市场，将逐渐成为消费最为成熟的价格区间，本土品牌产品在安全、品质和可靠性方面，与合资车企产品的差距，会逐渐缩小到用户不在关注。对于“消费务实化”的汽车消费者而言，更多的对比，来自于功能、造型、配置和性价比。这一变化趋势，也与一些本土汽车企业的“精品化”产品战略的推动，密不可分。对于吉利品牌而言，这是未来最大的市场机会，如何在未来两年，尽快完成在售车型产品品质的一致性，新老车型的替代速度就变得非常重要。而对于LYNK&CO品牌而言，如果没有在车联网、新能源和自动驾驶方面有质的突破，也会同样遭遇“产品同质化”所带来的挑战，当消费者不在关注品牌本身的溢价问题时，LYNK&CO品牌的“更高定位”，也需要有突破性用户体验的支撑。2016年本土品牌销量的普涨，与国内SUV市场，尤其是中低端市场的需求爆发性增长也有关系。这有点类似于十年前国内的轿车市场。当时高速增长的需求，与合资品牌较弱的产品线布局，也让当年的本土汽车品牌赚了销量、利润和市场份额。但十年后的今天，合资企业在轿车市场密集铁桶一般的产品线布局，让很多本土汽车企业几乎放弃了轿车市场。仅仅南北大众在A级车市场的所有车型销量，就占到了国内轿车市场总份额的近20%。从2015年开始，包括大众、通用、本田、丰田等车企都在加速SUV产品线的布局，南北大众到2020年的SUV产品覆盖面和覆盖量，不亚于今天在轿车市场的密集程度。到那个时候，SUV市场还会那么容易赚到销量和利润吗？所以，对于汽车行业而言，决定生死的，最终还是产品本身。
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