evilatman 发表于 2016-10-25 09:13

坦白讲,新广告法没有那么凶残,只是你太弱了

  2015年9月1日,新广告法出台。一年过去了,没想到还是没能彻底消灭违法广告。直到地产行业迎来了最严格的一次执行。顿时,各种删稿、拆户外、涂改广告,整得跟文字炼狱似的。  其实新广告法真的没那么凶残,只是很多地产项目的文案真的太弱了,不说世界级、顶级、第一这些陈词滥调,好像就不会写文案了。其实真的不用新广告法,真正的好广告早就已和那些陈词滥调划清界限。今天明源君就带看看不违反广告法的广告作品都是啥样的。  一、不用极限用语,回归朴实,用客观事实说话  新广告法规定再也不能说极限用语,什么“国家级、最高级、最佳”等用语,违者最高罚款100万。  不少项目想出了变通方法,比如怎么说第一:  1、最便宜: 找了三天三夜,没有比我们便宜的。  2、首例: 你们肯定没有见过这个。  3、销冠: 销量是第二名的3倍。  4、唯一: 我们没有同伴。  5、全球第一: 在我们前头的,一个人都没有。  6、遥遥领先: 就算我们原地不动,也需要花很长的时间等候对手。  7、首选: 经过深思熟虑的人,都会选择我家的房子。  当然,这种说法相对较LOW。世界级、最佳这些都是主观形容词,属于黄婆卖瓜自卖自夸,看似高大上,但其实掩盖不了文案的空洞与苍白,客户更不是小孩子你说他就信。不如客观呈现事实,实实在在展现出项目的特点,越具象越好,至于牛掰不牛掰,让客户去评判。  比如奥格威在帮劳斯莱斯做广告时,如何表达“最低噪音”呢,他不说“无以伦比的降噪工艺”,而是说“这辆新的劳斯莱斯,在60英里的时速最大的噪音来自电子”。  比如你想表达你家房子卖得很多,可以这样说:  广州卖掉10套房子,就有5套是xxx的。  这样的表述没有用卖得最多,而是通过数字告诉别人,10个人当中就有5个人选择了我们哟,这么多人都选择我,选择我没有风险噢。  比如,你要告诉客户你家小区的树很稀有,除了世界级、稀缺性、典藏这种字眼,其实可以这样表述:  500年前,它还是一株年轻的龙柏,站在树边的中国人姓朱,号永乐。  又或者:  再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵。  二、聊地段,不光只有时间短这一个套路  “30分钟抵达市中心”、“距离中心城区一小时”这些宣传语都不能用了。本来嘛,所谓的30分钟到达市中心,很多说的都是直线距离,而且是在不堵车甚至是深夜路上根本没人时的行驶时间。  但是,还是想形容时间短速度快咋整?《三国》有一个很经典的桥段就是《关羽温酒斩华雄》,就是吹嘘关羽非常厉害,一杯酒还没凉,就砍了华雄的首级。所以也就有这样的文案。  咖啡未凉,我已抵达城中央。http://src.leju.com/imp/imp/deal/3e/15/9/06232fee7e8ad742413518d2e56_p24_mk24.png  还有搞怪版本:  别人以为我远,我只是近得不明显  挑地段就像选老公,最好选潜力股  如果像万科17英里这样的项目,根本不care时间,用一句“我能与这个世界保持的距离”反而显得逼格满满。http://src.leju.com/imp/imp/deal/68/17/b/61b3e69cff7f22cef646415e9ac_p24_mk24.png  但如果项目位于黄金位置呢,这时就要反着表达了:  对90后来说,80万的房价或许是个问题,而远离市中心恐怕会是更大的问题。  三、不能用xxx元/起来描述低价格,找准一个参照物  新广告法要求房地产广告对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,而且要明示价格的有效期限。那么,xxx元/平米起就不能再使用了。  很多房企喜欢用“低至xxxx,首付xxx起”等低价格吸引客户,但实际上只是噱头,并非实际的销售价格,即使有也是数量极少,很少客户能买得到。这类广告确实让很多客户感觉气愤无奈。  但如果价格真的是项目的很大优势,那么可以通过参照物对比来体现。不知道大家好记得以前那个很经典的广告么?  “首付,对面2个包包而已。”没有直接亮明价格,但是通过这样一对比,无疑把项目价格的优势最大程度凸显出来了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/e3/ff/0/41fc593cf2a28ca252f13177643_p24_mk24.png  四、升值回报率不能说了,多用比喻就搞定了  明源君相信,大家都看过某些楼盘“包租,XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但现在这些都被认定为违法广告了。那么,如何有逼格地表达出房产的投资回报率很高这一个卖点呢,多使用比喻就是一个很好的解决方法。  深圳马一丁定位传播帮万科招商壹海城项目做的“肥铺”系列作品,曾经获得4A金印奖,把升值潜力大的商铺比喻为一块肥肉,太形象了有没有。http://src.leju.com/imp/imp/deal/8e/be/4/2538760991fd5502791b289a686_p24_mk24.png  如果想不到好的比喻,也可以换一种说法,比如“最早偷偷下手的人,后来都笑了”,把早买房早升值偷着乐的客户群体形象地描绘出来,是不是也挺鲜活生动?http://src.leju.com/imp/imp/deal/35/9f/5/345e2b49bcb064b8ad0e7a29d65_p24_mk24.png  而下面这个台湾广告,“一瞬间安定心灵 一秒间致富力量”虽然说得有些玄乎,不过透着一股禅意,让资产增值这件事仿佛也变得没有那么俗气了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/5a/aa/9/c4b55e778e8fcf99b49b0e05417_p24_mk24.png  五、买房送学位不能做宣传,那么就直戳客户的痛处  很多地产项目喜欢在楼盘广告上写上10年后的规划,比如地铁口、名校旁等等,但事实上很多都是不确定的规划,而“买房送学位”诸如此类的广告也可是要罚款的了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/5c/37/5/1e652795324bd20b45431f97289_p24_mk24.png  “别让你的房子,拖累了你的孩子”。这句广告语用得也比较泛滥了,换个角度,可以这样说:http://src.leju.com/imp/imp/deal/b8/ee/e/63c3f3f8c8216a1b404566856db_p24_mk24.png  对于大人而言,孩子永远是心底最柔软的,永远要给孩子最好的,那么还可以这样直戳客户的痛处:  六、说奢装大宅,不如帮他们营造生活氛围  很多时候,我们对外宣传舒适大户型,一味强调大尺度大面积、奢装大宅,但客户对这些数字的敏感度比我们想象要低得多,他们更容易联想到的是他们住进来以后的生活。  要打动客户,就要帮他们营造生活氛围:http://src.leju.com/imp/imp/deal/4e/f9/3/a54cfc1736850ef8d66a3cc0b7f_p24_mk24.png  “多一个房间,多一份家的关怀”  文案: 宝贝女儿今年准备读国中,她想要一个自己的房间。可以把音乐的声音开大点,可以看想看的书,做想做的梦…“有了专属房间,我应该也算大人了吧?”小女孩笑得灿烂,小女孩长得好快,而我能做的,是给她多一点空间,并且不着痕迹的在里头装载满满的爱。  而重庆万科城这个“一言不合就分居”也是蛮趣致的,毕竟这就是发生在我们身边的平常事。  文案: 夫妻吵架难免,在夜里背对背冷战更是一种折磨,金科城幸福墅,多套房设计,冷战时最好分开睡。  还有这个很搞的台湾广告,要是放在内地,估计要炸锅了。  “以前是小三,现在升大四,庆幸女儿大了”  这样的文案表达,不滥用“大尺度、大空间”这些X型文案,而是从切实的生活入手进行描述,代入感强,客户直观感受更强烈。  七、园林景观加上温馨的家庭生活,让客户难以抗拒  对于园林景观的描述,“永远的xxx花园、世界级的园林景观享受、xx㎡法式园林”是很多项目惯用的手法。很难说客户能对这样的字眼产生什么的感受,但看到台湾这组广告,感觉整个人都要被融化了。  你知道吗?树叶有声音http://src.leju.com/imp/imp/deal/62/b8/f/4a4a24d66d2c90bc75888da8ed1_p24_mk24.png  代代相传的鸟语花香  用大树照顾地球  一代传一代的幸福  这样的文案再配上温馨的画面,相信客户很难抗拒吧。http://src.leju.com/imp/imp/deal/61/56/2/c105428e4e157a116b68247ad41_p24_mk24.png  八、项目有稀缺资源,文案更要走心  无论项目的特色是亲水、有湖、临海、藏湾等等,能拿“水”来做文章的项目,常见的就是“中轴水系、一线临水、湾区生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景资源的配个椰子树白沙滩就完事了,实在乏味。我们来看走心的文案会怎么处理。  先来看神州半岛的一个广告。项目属于滨海度假项目,除了有水还有自然动物,这就是绝妙的卖点。这个项目以“想像不到的旅伴”这样的广告概念让故事生动起来,生活似乎变得更有趣味了。  来看其中一个画面,“跟着渡渡鸟一家,穿过他们的客厅”。  文案:  很荣幸,我们是这片丛林的第一位贵宾。  你知道渡渡鸟的家,从来都不欢迎其他人。  这里是神州半岛坐拥四湾双滩  它丰富的原生态环境,多样性丛林环境  孕育了无数神奇的居民  想象不到的旅伴http://src.leju.com/imp/imp/deal/66/74/a/972e78b83f9da4a7bf945bcf97f_p24_mk24.png  再来看新恒基香港水边项目的广告:“离水远的小孩,暑假很无聊”http://src.leju.com/imp/imp/deal/67/c5/c/5fb4fe9e4bb46e75b5e01a9f5dc_p24_mk24.png  同样是水景项目,这样的表述就真实接地气多了。  九、豪宅的稀缺性不需要主观的夸大  豪宅大多都具有稀缺性,要么是地段要么是景观资源要么是产品本身的打造,但“荣耀、圈层、典藏、坐享天下、传世臻品一世珍藏、非凡尺度大户人家、名门新贵”这些词语真的能真实反映出项目的特性么。  那怎么突出豪宅的稀缺性?来看揽胜做过的这个豪宅广告:新标准不解释系列http://src.leju.com/imp/imp/deal/7d/c5/1/5d0c954805167501bb1097b13fd_p24_mk24.png  文案: 从其他豪宅去江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停了下来,迅速穿过马路,然后到江边了。从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。/新标准 不解释/  强调江景:真正的豪宅必须实事求是,站江边第一排的更是责无旁贷。/ 新标准 不解释/http://src.leju.com/imp/imp/deal/70/8d/0/d381372b4142035d86be0ed30b3_p24_mk24.png  毛坯交房:样板间和精装交房是两码事,真正的豪宅必须毛坯交房,避免货不对版伤害业主意志。  这系列广告并没有刻意去强调项目的圈层、高大上什么的,而是从很小的点切入,把每一个项目的特点通过幽默的语言展示出来。  再比如万科这个广告:  “住下一个时代的豪宅,北京再等3年”。  “住下一个时代的豪宅,深圳再等7年”。  一句话就把项目的领先性表达出来了。  十、优质配套不要只给冷冰冰的数字,要有生活  对于项目配套,很多地产项目都喜欢一股脑地给出一堆数字,“xx万平米的综合体,多少品牌已经进驻”等等,这种描述可能会让客户对未来的便利生活产生联想,但不够接地气,还是有种飘在半空的感觉。  不妨学习揽胜的广告作品,对于一个俱乐部这个卖点也能做得这么打动人心。http://src.leju.com/imp/imp/deal/38/16/7/4bf963a872ab046889b49399124_p24_mk24.png  当要表达项目商业配套齐全的时候,文案又可以这样进行描述:http://src.leju.com/imp/imp/deal/51/e0/b/fc43374ad82ecc850d02f4b2abe_p24_mk24.png  这些文案没有直接写综合体是多少平的,有多少家品牌进驻,都是非常接地气地从真实生活细节来着手,反而更容易让客户怦然心动。  小   结:  明源君想说,新广告法对于满嘴假大空的文案来说,今后确实不好混了。但对于踏踏实实的好文案反而是好事。而且新广告法本也合情合法。从消费者角度来看,避免了虚假宣传,从地产人角度来看,也让我们回归朴实,避免盲目自嗨。现在,终于明白了《新广告法》的良苦用心。
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