坦白讲，新广告法没有那么凶残，只是你太弱了
2015年9月1日，新广告法出台。一年过去了，没想到还是没能彻底消灭违法广告。直到地产行业迎来了最严格的一次执行。顿时，各种删稿、拆户外、涂改广告，整得跟文字炼狱似的。 其实新广告法真的没那么凶残，只是很多地产项目的文案真的太弱了，不说世界级、顶级、第一这些陈词滥调，好像就不会写文案了。其实真的不用新广告法，真正的好广告早就已和那些陈词滥调划清界限。今天明源君就带看看不违反广告法的广告作品都是啥样的。 一、不用极限用语，回归朴实，用客观事实说话 新广告法规定再也不能说极限用语，什么“国家级、最高级、最佳”等用语，违者最高罚款100万。 不少项目想出了变通方法，比如怎么说第一： 1、最便宜： 找了三天三夜，没有比我们便宜的。 2、首例： 你们肯定没有见过这个。 3、销冠： 销量是第二名的3倍。 4、唯一： 我们没有同伴。 5、全球第一： 在我们前头的，一个人都没有。 6、遥遥领先： 就算我们原地不动，也需要花很长的时间等候对手。 7、首选： 经过深思熟虑的人，都会选择我家的房子。 当然，这种说法相对较LOW。世界级、最佳这些都是主观形容词，属于黄婆卖瓜自卖自夸，看似高大上，但其实掩盖不了文案的空洞与苍白，客户更不是小孩子你说他就信。不如客观呈现事实，实实在在展现出项目的特点，越具象越好，至于牛掰不牛掰，让客户去评判。 比如奥格威在帮劳斯莱斯做广告时，如何表达“最低噪音”呢，他不说“无以伦比的降噪工艺”，而是说“这辆新的劳斯莱斯，在60英里的时速最大的噪音来自电子”。 比如你想表达你家房子卖得很多，可以这样说： 广州卖掉10套房子，就有5套是xxx的。 这样的表述没有用卖得最多，而是通过数字告诉别人，10个人当中就有5个人选择了我们哟，这么多人都选择我，选择我没有风险噢。 比如，你要告诉客户你家小区的树很稀有，除了世界级、稀缺性、典藏这种字眼，其实可以这样表述： 500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。 又或者： 再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。 二、聊地段，不光只有时间短这一个套路 “30分钟抵达市中心”、“距离中心城区一小时”这些宣传语都不能用了。本来嘛，所谓的30分钟到达市中心，很多说的都是直线距离，而且是在不堵车甚至是深夜路上根本没人时的行驶时间。 但是，还是想形容时间短速度快咋整？《三国》有一个很经典的桥段就是《关羽温酒斩华雄》，就是吹嘘关羽非常厉害，一杯酒还没凉，就砍了华雄的首级。所以也就有这样的文案。 咖啡未凉，我已抵达城中央。http://src.leju.com/imp/imp/deal/3e/15/9/06232fee7e8ad742413518d2e56_p24_mk24.png 还有搞怪版本： 别人以为我远，我只是近得不明显 挑地段就像选老公，最好选潜力股 如果像万科17英里这样的项目，根本不care时间，用一句“我能与这个世界保持的距离”反而显得逼格满满。http://src.leju.com/imp/imp/deal/68/17/b/61b3e69cff7f22cef646415e9ac_p24_mk24.png 但如果项目位于黄金位置呢，这时就要反着表达了： 对90后来说，80万的房价或许是个问题，而远离市中心恐怕会是更大的问题。 三、不能用xxx元/起来描述低价格，找准一个参照物 新广告法要求房地产广告对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，而且要明示价格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。 很多房企喜欢用“低至xxxx，首付xxx起”等低价格吸引客户，但实际上只是噱头，并非实际的销售价格，即使有也是数量极少，很少客户能买得到。这类广告确实让很多客户感觉气愤无奈。 但如果价格真的是项目的很大优势，那么可以通过参照物对比来体现。不知道大家好记得以前那个很经典的广告么？ “首付，对面2个包包而已。”没有直接亮明价格，但是通过这样一对比，无疑把项目价格的优势最大程度凸显出来了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/e3/ff/0/41fc593cf2a28ca252f13177643_p24_mk24.png 四、升值回报率不能说了，多用比喻就搞定了 明源君相信，大家都看过某些楼盘“包租，XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但现在这些都被认定为违法广告了。那么，如何有逼格地表达出房产的投资回报率很高这一个卖点呢，多使用比喻就是一个很好的解决方法。 深圳马一丁定位传播帮万科招商壹海城项目做的“肥铺”系列作品，曾经获得4A金印奖，把升值潜力大的商铺比喻为一块肥肉，太形象了有没有。http://src.leju.com/imp/imp/deal/8e/be/4/2538760991fd5502791b289a686_p24_mk24.png 如果想不到好的比喻，也可以换一种说法，比如“最早偷偷下手的人，后来都笑了”，把早买房早升值偷着乐的客户群体形象地描绘出来，是不是也挺鲜活生动？http://src.leju.com/imp/imp/deal/35/9f/5/345e2b49bcb064b8ad0e7a29d65_p24_mk24.png 而下面这个台湾广告，“一瞬间安定心灵 一秒间致富力量”虽然说得有些玄乎，不过透着一股禅意，让资产增值这件事仿佛也变得没有那么俗气了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/5a/aa/9/c4b55e778e8fcf99b49b0e05417_p24_mk24.png 五、买房送学位不能做宣传，那么就直戳客户的痛处 很多地产项目喜欢在楼盘广告上写上10年后的规划，比如地铁口、名校旁等等，但事实上很多都是不确定的规划，而“买房送学位”诸如此类的广告也可是要罚款的了。http://src.leju.com/imp/imp/deal/5c/37/5/1e652795324bd20b45431f97289_p24_mk24.png “别让你的房子，拖累了你的孩子”。这句广告语用得也比较泛滥了，换个角度，可以这样说：http://src.leju.com/imp/imp/deal/b8/ee/e/63c3f3f8c8216a1b404566856db_p24_mk24.png 对于大人而言，孩子永远是心底最柔软的，永远要给孩子最好的，那么还可以这样直戳客户的痛处： 六、说奢装大宅，不如帮他们营造生活氛围 很多时候，我们对外宣传舒适大户型，一味强调大尺度大面积、奢装大宅，但客户对这些数字的敏感度比我们想象要低得多，他们更容易联想到的是他们住进来以后的生活。 要打动客户，就要帮他们营造生活氛围：http://src.leju.com/imp/imp/deal/4e/f9/3/a54cfc1736850ef8d66a3cc0b7f_p24_mk24.png “多一个房间，多一份家的关怀” 文案： 宝贝女儿今年准备读国中，她想要一个自己的房间。可以把音乐的声音开大点，可以看想看的书，做想做的梦…“有了专属房间，我应该也算大人了吧？”小女孩笑得灿烂，小女孩长得好快，而我能做的，是给她多一点空间，并且不着痕迹的在里头装载满满的爱。 而重庆万科城这个“一言不合就分居”也是蛮趣致的，毕竟这就是发生在我们身边的平常事。 文案： 夫妻吵架难免，在夜里背对背冷战更是一种折磨，金科城幸福墅，多套房设计，冷战时最好分开睡。 还有这个很搞的台湾广告，要是放在内地，估计要炸锅了。 “以前是小三，现在升大四，庆幸女儿大了” 这样的文案表达，不滥用“大尺度、大空间”这些X型文案，而是从切实的生活入手进行描述，代入感强，客户直观感受更强烈。 七、园林景观加上温馨的家庭生活，让客户难以抗拒 对于园林景观的描述，“永远的xxx花园、世界级的园林景观享受、xx㎡法式园林”是很多项目惯用的手法。很难说客户能对这样的字眼产生什么的感受，但看到台湾这组广告，感觉整个人都要被融化了。 你知道吗？树叶有声音http://src.leju.com/imp/imp/deal/62/b8/f/4a4a24d66d2c90bc75888da8ed1_p24_mk24.png 代代相传的鸟语花香 用大树照顾地球 一代传一代的幸福 这样的文案再配上温馨的画面，相信客户很难抗拒吧。http://src.leju.com/imp/imp/deal/61/56/2/c105428e4e157a116b68247ad41_p24_mk24.png 八、项目有稀缺资源，文案更要走心 无论项目的特色是亲水、有湖、临海、藏湾等等，能拿“水”来做文章的项目，常见的就是“中轴水系、一线临水、湾区生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景资源的配个椰子树白沙滩就完事了，实在乏味。我们来看走心的文案会怎么处理。 先来看神州半岛的一个广告。项目属于滨海度假项目，除了有水还有自然动物，这就是绝妙的卖点。这个项目以“想像不到的旅伴”这样的广告概念让故事生动起来，生活似乎变得更有趣味了。 来看其中一个画面，“跟着渡渡鸟一家，穿过他们的客厅”。 文案： 很荣幸，我们是这片丛林的第一位贵宾。 你知道渡渡鸟的家，从来都不欢迎其他人。 这里是神州半岛坐拥四湾双滩 它丰富的原生态环境，多样性丛林环境 孕育了无数神奇的居民 想象不到的旅伴http://src.leju.com/imp/imp/deal/66/74/a/972e78b83f9da4a7bf945bcf97f_p24_mk24.png 再来看新恒基香港水边项目的广告：“离水远的小孩，暑假很无聊”http://src.leju.com/imp/imp/deal/67/c5/c/5fb4fe9e4bb46e75b5e01a9f5dc_p24_mk24.png 同样是水景项目，这样的表述就真实接地气多了。 九、豪宅的稀缺性不需要主观的夸大 豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景观资源要么是产品本身的打造，但“荣耀、圈层、典藏、坐享天下、传世臻品一世珍藏、非凡尺度大户人家、名门新贵”这些词语真的能真实反映出项目的特性么。 那怎么突出豪宅的稀缺性？来看揽胜做过的这个豪宅广告：新标准不解释系列http://src.leju.com/imp/imp/deal/7d/c5/1/5d0c954805167501bb1097b13fd_p24_mk24.png 文案： 从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。/新标准 不解释/ 强调江景：真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。/ 新标准 不解释/http://src.leju.com/imp/imp/deal/70/8d/0/d381372b4142035d86be0ed30b3_p24_mk24.png 毛坯交房：样板间和精装交房是两码事，真正的豪宅必须毛坯交房，避免货不对版伤害业主意志。 这系列广告并没有刻意去强调项目的圈层、高大上什么的，而是从很小的点切入，把每一个项目的特点通过幽默的语言展示出来。 再比如万科这个广告： “住下一个时代的豪宅，北京再等3年”。 “住下一个时代的豪宅，深圳再等7年”。 一句话就把项目的领先性表达出来了。 十、优质配套不要只给冷冰冰的数字，要有生活 对于项目配套，很多地产项目都喜欢一股脑地给出一堆数字，“xx万平米的综合体，多少品牌已经进驻”等等，这种描述可能会让客户对未来的便利生活产生联想，但不够接地气，还是有种飘在半空的感觉。 不妨学习揽胜的广告作品，对于一个俱乐部这个卖点也能做得这么打动人心。http://src.leju.com/imp/imp/deal/38/16/7/4bf963a872ab046889b49399124_p24_mk24.png 当要表达项目商业配套齐全的时候，文案又可以这样进行描述：http://src.leju.com/imp/imp/deal/51/e0/b/fc43374ad82ecc850d02f4b2abe_p24_mk24.png 这些文案没有直接写综合体是多少平的，有多少家品牌进驻，都是非常接地气地从真实生活细节来着手，反而更容易让客户怦然心动。 小 结： 明源君想说，新广告法对于满嘴假大空的文案来说，今后确实不好混了。但对于踏踏实实的好文案反而是好事。而且新广告法本也合情合法。从消费者角度来看，避免了虚假宣传，从地产人角度来看，也让我们回归朴实，避免盲目自嗨。现在，终于明白了《新广告法》的良苦用心。
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