双品牌战略成功，华为销量甩开小米的背后
http://s.img.mix.sina.com.cn/auto/resize?size=560_0&img=http%3A%2F%2Fsinastorage.com%2Fstorage.csj.sina.com.cn%2F09e8f9cd39763d810efaffe2657fedca.jpg 欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji文/maomaobear 日前，国际知名调研公司TrendForce发布了最新的全球智能手机出货量报告，报告显示，第三季度全球市场共出货3.32亿台智能手机，环比增长9.1%。其中中国品牌表现抢眼，第三季度合计出货1.5亿台智能手机，环比增长16.3%。 而在国产手机方面，华为将成为首家年销量过亿的中国智能手机品牌，华为第三季度的出货量远远超过预期。TrendForce的预计，华为今年的年销量将比2014年增长40%。 做华为国内最大的竞争对手小米则表现平平，小米Note能挤进高端市场的表现并不成功。红米Note2和小米4C重返性价比市场，TrendForce估计小米今年的出货量将同比增长14.6%。低于预期。 从市场份额看，华为的市场份额已经占到18.7%，而小米只有12.7%，而就在以前的2015年一季度，小米还力压华为成为国内第一。为何短短两个季度华为就逆袭了呢？ 一、小米、华为的纠缠之战 就在前几天，余承东在一个活动上透露，华为品牌手机将逐步退出低端市场，今后重点主要在做2000以上、3000以上产品，而2000元以下产品会完全交给荣耀品牌，而华为最近几年成功的秘密就在这个战略上。 华为正式进入智能手机市场的时间比小米稍微早一点，在小米发布会之前，华为作为电信运营商就做了不少档次不高的合约机。 大约是在2011年中，华为准备正式进军手机市场，开始集中精力研发高端手机。而小米也恰恰在此时发布了小米一代，好戏正式上演。 在2011年末到2012年初，华为的产品是无法与小米相比的，荣耀一代定价与小米一代差不多的，但是硬件档次差了很多。根本就不是小米的对手。 不过，华为随之靠2011年的研发推出了华为P1和华为D1，都是按照精品路线开发的产品。 只是华为经验不足，也没有渠道，不会宣传，这两款产品销量惨淡。 而同期的小米靠性价比优势一飞冲天，连续数年高速增长，成为中国手机行业的巨头。 华为的第一次觉醒是从荣耀2开始的，现在已经离职的刘江峰带领团队学习了小米的套路，抢在小米2之前推出高性价比的荣耀2，获得了短期的成功。 到了2012年底一算账，荣耀2是整个华为手机的亮点。 于是，到了2013年，华为的双品牌战略正式出台，荣耀3C与红米大战低端，而P6则走低配高价高做工路线，疯狂打广告，铺渠道。在交了一年多的学费之后，华为终于走上了正规。 到了2014年，华为已经是国内巨头，互联网市场与小米、酷派大神三足鼎立，而在线下的公开市场，华为P系列和Mate系列依靠优秀的做工和财大气粗的推广获得了公众的认可，进入佳境。 二、从低端到高端的变化 时间进入2015年，中国智能手机市场出现了一些变化，经过几年的普及，中国的智能手机已经完全普及。购机从智能机替代功能机变成了新机替代旧机。 当一个行业进入饱和，同质化之后，品牌的力量会逐渐体现，而高端机型的份额会逐渐扩大。这从iPhone在中国最近两个季度的辉煌就可以看出来。 而这个时候，小米和华为就有了截然不同的境遇。因为华为连续几年的双品牌战略，加之华为自身的品牌价值与海思的技术优势，华为品牌已经被高端市场认可。 华为逐渐成为与三星、OPPO、vivo比肩的品牌，大家认可了华为的高价，即使华为最近出的几款产品性能并不算好。 而小米就没有那么幸运了，因为长期的性价比战略，小米品牌背上了品牌包袱，1999元成为大众对小米品牌的定位，小米在往上做困难重重。 其实从产品力来说，小米Note的高配版本不比任何一款产品的旗舰差。 但是，小米定价高端就是无人问津，不是小米Note做的不好，而是大众对小米品牌定位比较低，它做的高价品无人信服。 当市场从低端向高端变化的时候，小米的品牌就成了包袱，虽然小米后来连续推出小米4C这样的高性价比产品，但是增长率还是被华为给甩开了。 在这个从低端到高端的变化中，还有两个受益者是OPPO和vivo，长期的品牌投入让它们的市场份额在这个从低端到高端的大趋势中获益颇丰。 如果把这两个品牌合并计算，他们的利润和份额甚至会超过华为。 三、小米也可以考虑双品牌 如今的小米有点像当年的丰田。当年丰田的汽车质量在美国得到认可，但是被当成廉价车的代表，缺乏附加价值。而丰田的决定是开发一个新品牌雷克萨斯，用10亿美元研发出LS400一举进入高端市场。 如今小米可以开发出顶级手机，但是缺乏一个高端品牌，双品牌战略是小米可行的选项之一。 集小米研发与供应链之力，打造出一款顶级产品，进入最顶级的渠道，树立一个新品牌。经过三五年的投入让新品牌得到大众的认可是一条可行的道路。 从华为的经验看，从2012到2014，华为用了2年就站住了脚，小米是完全可以复制的。 虽然小米现在多元化经营，但是最大的现金流来源还是手机，小米要保持手机的增长率和利润，双品牌是一条可行的道路。 华为做荣耀系列，是学习小米，现在到了小米学习华为的时候了。
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