保卫“红旗” 徐平开启一汽新一轮改革
8月27日，距离中国反法西斯战争胜利70周年大阅兵还有6天时间，位于金宝街北京龙泽红旗城市展厅管理人员已忙得一塌糊涂。 龙泽 红旗是北京唯一一家销售红旗品牌高档轿车的旗舰店，这在一汽官方被称为“红馆”。据一汽集团内部披露的消息称，在9月3日反法斯西胜利70周年 大阅兵期间，国家领导人乘坐的阅兵车以及来访的国家元首的外事用车，都将沿用红旗品牌，而龙泽红旗店的大部分销售负责人也正处于封闭服务的训练期间，以迎 接红旗第三次复兴之后的首个“大日子”。 大阅兵上红旗轿车的高调亮相，显然鼓舞了红旗一线销售人员的斗志。龙泽红旗的一名销售人员告诉 记者，相信在大阅兵结束之后，红旗的销量将出现一波大 幅度的增长。“这次阅兵是我们新产品出来之后，第一次以最高规格亮相，相信接下来会有不错的市场反响。”对红旗品牌而言，大阅兵亮相不是广告，却胜似广 告。 然而，在市场上，红旗却并没有这样的光彩，即便有大阅兵这样的“大事件”作为品牌背书，其未来依然看上去不乐观。头顶“国车”名号的红旗，虽在很长一段时间里作为国家外事活动的高端专用车，但却一直未能获得市场意义上的成功。 来 自第三方行业协会统计的数据显示，今年1-7月，红旗累计销量为0.23万辆，比去年大幅增加59.81%。仅从数字而言，红旗的进步是明显的， 但由于红旗品牌在国人心目中的独特地位，这样的销量远远没有达到大众的心理预期。加之此前数年近百亿元的巨额开发投入，更是让这个品牌背负了沉重的舆论压 力。 “红旗品牌是一汽的金字招牌，我们一定要做好。”今年五月履新一汽集团董事长的原东风集团董事长徐平，在“空降”长春不到三个月的时间内，已经多次在各个场合强调红旗品牌的战略意义。 而 根据经济观察报记者从一汽内部了解到的信息，在接下来的半年时间内，一汽将针对红旗品牌、技术、销售网络、人事等多个方面进行大手术，以盘活这个 历史资产厚重的自主品牌。对于一汽来说，红旗层面的变动只是一汽整体改革中的重要一环。徐平的改革令已经发出，身为“共和国长子”的一汽集团大变革在即。 红旗的“三变” 8月25日，一则来自中汽协的人事变动在业内引起广泛关注。一个月前，刚经一汽集团安排分管红旗事业部的一汽集团副总经理吴绍明已经提交辞呈。吴绍明的下一站将是中国汽车工业协会，而这一消息已经得到了中汽协高层的确认。 一位不便透露姓名的中汽协高层表示，吴将在9月底从长春赴北京，担任中国汽车工业协会副会长兼秘书长，而原协会秘书长、常务副会长董扬只保留常务副会长一职。“集团正要改革，红旗为重中之重，吴绍明的离开挺意外的。”一名一汽系子公司高管告诉经济观察报记者。 红 旗事业部是一汽集团新近成立的三大事业部之一，该事业部的设立标志着红旗品牌的独立运营再次开启。2006年5月，承担一汽集团自主品牌轿车重任 的一汽轿车曾成立红旗事业部，让红旗、奔腾两个自主品牌分网销售，这是红旗第一次独立。两年后，因为销量不佳和后续产品不足，一汽取消了红旗销售公司和事 业部。该年6月，红旗与奔腾宣布并网，此后两个品牌一直归一汽轿车统一管理。 但一汽集团让红旗品牌独立的意图并未因此中止，某种程度 上，这也是恢复红旗品牌高端定位的必然之举。2013年，第三次复兴之旅开启之后，红旗品牌 再度启动“独立计划”。2014年1月，一汽轿车正式设立红旗营销职能部，负责红旗的市场宣传、销售管理。同时，奔腾与红旗的分网也一直在暗中推进。“这 项工作其实一直在做。”一汽轿车一位中层管理人士告诉记者。 另一名知情人士告诉记者，奔腾与红旗两个品牌预计在今年九月底彻底分网，此后一汽奔腾的4S店不再销售红旗，红旗均由红馆承担销售任务。在业内人士看来，红旗的高端定位，确实需要有一个高规格的销售网络，而前期在奔腾店里开辟专门的红旗销售区域，显然是一个过渡方案。 红旗现有17家“红馆”，年底将超过20家。与“红馆”配套的红旗服务中心已开设70个，服务网点覆盖了30多个省市。不过，红旗的销量能否支撑起投资不菲的销售网络，将是这次分网成功与否的关键。 除 了渠道方面的再次独立，红旗今年在定位上也做了很大改变。“目前红旗品牌已开始进行转型，由此前的侧重商务转向私人消费。因为私人消费才是决定一 个品牌成败的关键所在。”今年7月，一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇曾对记者表示。伴随着定位改变，未来红旗的重点会放到私人用户上。 根据官方介绍的销量数字，私人购买红旗的比例已经从最初的26%已提升至69%，在某些区域已经高于此数字。由“领导人用车”转向“国民高档车”，红旗的定位已经悄然改变，但高档、尊贵的品牌核心一直未变。 “长子”的困境 吴 绍明的突然离开，使得一汽精心布置的红旗改革不得不临阵换帅。有报道称，一汽集团副总经理秦焕明将接管红旗事业部。与吴绍明一样，在8月初的工作 分配中，秦焕明主管着一汽集团三大事业部之一的乘用车事业部。经济观察报记者获悉，在一汽内部还盛传另外一种说法，即最终接替吴绍明主管红旗业务的可能是 安铁成。 安铁成现任一汽轿车总经理，是一汽集团内颇为出色的高级管理人员。在上述工作安排中，其同时兼任乘用车事业部的“负责人”与红 旗事业部的“暂代管 理”者。“安铁成目前行政级别还不够，可能是提拔至总经理助理一级，也可能是直接提升至集团副总。”上述内部人士告诉记者。但这一消息并没有获得一汽集团 官方确认。 不过，无论人事方面如何安排，红旗确实需要做出改变，来进一步提升市场表现——这不仅仅是红旗作为“国车”的政治要求，也是 一汽集团自主发展的必然 要求。一汽集团在自主乘用车上正面临巨大的发展压力。一汽轿车（包含一汽马自达销量）今年累计销售132812辆，同比下降16.4%。 除 了一汽轿车，一汽集团另一个重要的自主品牌一汽夏利也正处于生存危机之中。一汽夏利由于产品老化，销量连续两年处于大幅度下滑之中，业绩也连续亏 损两年。目前一汽夏利已经被实施投资警告（俗称ST）。除了自主品牌的羸弱表现，一汽集团在整体规模上也在不断被其他汽车国企超越。2007年一汽集团被 上汽集团超越，失掉稳居多年的国内汽车行业老大之位。2011年一汽又被东风汽车超越，2015年以来，一汽又落到了长安集团之后，中国汽车行业第三的宝 座难保。 “在主自乘用车领域，一汽集团最优质的品牌资产应该就是红旗品牌了，虽然这份资产的优良程度在被不断稀释，但仍是国内未来几年 最有机会实现高端定位 的品牌。若能利用好，在三年内出一两款品质出众的产品，将十分有助于一汽集团自主品牌的发展。”罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司汽车行业合伙人张君毅指 出。眼下，一汽正在快速推进红旗品牌产品的丰富，并加快技术提升，以红旗带动从研发到制造销售等整体实力的提升。 今年上半年，红旗再度 投入11亿元进行平台技术升级。按照此前披露规划，红旗未来将开发L豪华车、H高档车两大产品系列，布局SUV、B级车、C级 车、D级车以及E级车五个细分市场。在2020年前，红旗将有5款以上的新产品推出，其中2017年和2018年是产品密集上市的时间点。 徐平的改革 多 年以来，一汽集团内部有句话，叫“解放是根，红旗是魂”。解放和红旗，一个商用车一个乘用车，构成了一汽集团最重要的两块自主业务。上述一汽内部 人士透露，徐平履新一汽集团的这三个月，红旗H和L系列新产品开发关键节点的每次会议，身为集团一把手的徐平都会参加，听取销售部门和技术中心的意见。其 对自主板块的重视由此可见一斑。 而红旗的变革，实际上也是一汽集团新一轮大变革中的一环。8月初，履新不足三个月的董事长徐平颁布了一汽集团自主品牌新的组织构架，在设立红旗事业部的同时，还设立了乘用车事业部和商用车事业部，同时确定了几大事业部在集团层面的负责人。 其 中，乘用车事业部由一汽轿车、一汽夏利等自主品牌组建，由一汽轿车现任总经理安铁成担任负责人，向集团副总经理秦焕明汇报；商用车事业部由一汽解 放、一汽吉林、一汽红塔等组成，由一汽解放现任总经理兼**许宪志负责，汇报对象是集团副总董春波；而红旗则独立出来，成立单独的事业部，由集团副总 吴绍明分管，一汽轿车总经理安铁成暂代管理。 以上这些，只是一汽集团新一轮大变革的开始。在五月初，徐平从东风调往一汽集团之时，外界认为其背负了三大任务：其一，整治内部腐败；其二，发展自主品牌；其三，推进一汽整体上市。 实际上，徐平在三个月时间内已经在反腐败、加强内部治理上作出了颇多动作，包括一些十分微妙的人事调整。而在自主板块，三个事业部的设置之后，各事业部将拥有相对独立的权力，所辖各分公司、各品牌的研发、制造、经营等环节均由其负责人掌管，有助于资源共享与提升决策效率。 此 外，一汽正在制定以提升自主技术研发为核心的发展方案。按照规划，一汽乘用车研发基地将于2016年投入使用。届时，技术中心的乘用车整车部分、 一轿负责产品研发的部门，以及天津研发基地的研发力量都将合并于此。还有消息称，未来涉及研发的产品规划业务将统一到一汽技术中心，后者也将于未来独立。 在 整体上市方面，今年下半年是一汽集团启动上市的最后时间点。近期，一汽股份出现在某证卷交易公司网站的一份“拟在港上市企业企业”名单之中，业内 人士推测其有可能也把赴港上市作为备选项之一。这个说法还没有得到一汽官方的证实。但不管如何，此前曾推动东风集团整体上市的徐平，可将其成功的经验用到 一汽集团上市中，从而推动这家62岁高龄的国企，寻找更健康持久的发展道路。
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