特斯拉在华遭遇充电桩瓶颈：被迫使用目的地充电法
特斯拉的玩法 在北美，特斯拉的利器是方便快捷的充电网络，并能靠美国政府的环保法规补充现金流；在中国，特斯拉靠“目的地充电”模式绕开充电站建设瓶颈 文｜特约作者 张家 本刊记者 施智梁 世界第一大汽车消费市场中国今年最能让人记住的汽车新闻，很可能就是特斯拉[微博]冲击波。 2014年4月，包括新浪网CEO曹国伟[微博]、UC科技CEO俞永福[微博]、汽车之家创始人李想等在内八位中国用户从特斯拉汽车公司(NASDAQ:TSLA)CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)手里接过Model S的钥匙，成为特斯拉在华的首批用户。 富人的玩具也好，环保潮人的猎奇工具也罢，特斯拉冲击波已经席卷世界各地。横跨新能源汽车、互联网金融、航空航天等领域的马斯克也被热捧为乔布斯之后的又一商业偶像。 北美能玩转，不代表中国吃得开。意识到中国政府推出全球最大的电动汽车激励政策之后，马斯克并不像外界想的那样特立独行，而是在很多地方向中国市场做出了倾斜，比如充电标准。 7月份默克尔访华推动了中德电动车统一充电接口标准，意味着比亚迪(42.18, -0.10,-0.24%)等中国电动车品牌，将与宝马[微博]、奥迪等德国汽车品牌使用相同的充电设施。2017年，欧洲也将实施统一标准，这意味着中欧标准也将相互兼容。目前多家车企联合国[微博]家电网制定新的充电标准，新标准最快有望在今年底或明年初出台，这将为下一阶段大规模充电站建设扫除技术障碍。 特斯拉立刻做出了反应，当时正在中国杭州参加发车仪式的特斯拉全球执行副总裁Jerome Guillen向《财经》记者表示，中国的电动车充电标准正在逐步完善，等新标准出台后，特斯拉一定会根据国标进行调整。 记者了解到，在多家车企联合国网参与电动车“新国标”的制定中，特斯拉也参与其间。 这样的心态，显然有助于特斯拉电动车开拓中国这个世界最大、也最具特色的市场。 在北美怎么玩 怎么充电？一个新生品牌如何推广销售？怎么盈利？这是马斯克面对的三大问题。 在美国，特斯拉主要选取消费便利地点以及主要高速公路附近建设充电桩，周围基本都有餐馆、咖啡馆或购物中心，这种核心城市充电与目的地充电相结合的自建充电网络，使得特斯拉的充电系统迅速发展壮大。 2012年10月，特斯拉在北美地区仅有6个充电桩开放使用，并且仅局限于加州地区。但通过两年内不断的建设和战略布局，目前特斯拉在北美已建成119座超级充电站，并形成了一条横贯美国东西海岸的充电线路。 特斯拉还在不断对其北美和欧洲地区的充电站网络进行扩展。特斯拉官网的最新数据显示，充电站数字已经增加到了245个。也就是说，特斯拉在八个月内新建了155个充电站，平均每个月有19个新充电站投入使用。 特斯拉称，将在2014年建成208个超级充电站，覆盖80%的美国人口，这一数字将在2015年被扩大到98%。 在充电网络不断扩张的同时，特斯拉的直营店和服务中心也随之快速发展。美国的传统汽车销售一般是通过经销商网络来进行。经销商同时承担了展示、销售和售后服务等职能。与这种传统做法不同，特斯拉避开了经销商，由自己在大都市的繁华地段开设门店和服务中心，以自营直销的形式销售汽车。 根据2014年2月公布的年报，特斯拉在北美、欧洲及亚洲地区已有80家自营店和36家服务中心，并计划在2014年将销售和服务网络扩大75%。 为扩大销售，特斯拉还和美利坚银行(US Bank)以及富国银行(Wells Fargo Bank)合作，在北美提供一种类似于分期付款的租赁销售形式。 除了坚持自建充电桩和营销网络外，特斯拉在美发展的另一个推动力是政府补贴和法规支持。 美国政府针对清洁能源的优惠政策和补贴是特斯拉营收中的一个重要部分。2010年1月，特斯拉获得了美国能源部4.65亿美元的贷款，这笔钱对其早期发展至关重要。2013年5月，特斯拉提前九年还清了该项贷款。 特斯拉另一项收入与美国的汽车零排放指标条例(zero emission vehicle regulations，下称ZEV)有关。该条例规定汽车生产企业必须使其环保车比例达到年销量的1%，未达标的企业必须缴纳每辆车5000美元的罚款，或者向其他公司购买积分。 ZEV使得传统汽车企业纷纷购买积分，而特斯拉作为纯电动汽车生产商，每年有大量的可售积分。2013年一季度，特斯拉首次实现盈利，但高达6800万美元的收入来自ZEV积分销售，占到总收入的12%。而特斯拉2013年全年的ZEV积分销售额更是高达1.298亿美元。 ZEV之外，美国联邦政府和各州政府还出台了多种鼓励政策和津贴项目，它们进一步促进了特斯拉在美国的发展。比如美国联邦政府规定，在保有量达到20万辆之前，根据电池容量及功能状况，消费者购买电动车和油电混合动力车最高可获得7500美元的个人所得税抵免(income tax credit)，而购买特斯拉的Model S和Roadster两种车型均可获得这一最高额度的补贴。 美国各州也有优惠政策和津贴。比如在加州，除联邦政府的7500美元个人所得税抵免外，购买特斯拉Model S的车主还可以得到2500美元的清洁能源汽车补贴(Clean Vehicle Rebate)，仅这两项就让车主享受到了最高可达1万美元的优惠。 其他主要的补贴政策有，商用电动汽车供电设施以及家庭充电设备建设成本的津贴和抵税优惠等，这些都刺激和鼓励了电动车的消费。 在充电站网络迅速扩张，门店不断增加，回售和分期付款模式以及各种利好政策的支撑下，特斯拉的销量近两年增长迅猛。2012年，全美共售出2650辆Model S。2013年，北美和欧洲共售出22477辆。2014年，特斯拉预计将售出35000辆Model S，比2013年增长55%。 在中国干了些啥 来到中国后，特斯拉发现充电站建设遭遇了土地和用电两方面的困难：无法顺利获得建设用地，增容电伏和建设成本偏高，和国家电网[微博]的合作不畅。 截至2014年11月，特斯拉充电站已覆盖辽宁、北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东、四川、重庆共10个省市，虽然数量仅有40座，但中国已成为特斯拉在美国之外拥有充电设施最多的国家。 于是，特斯拉将充电网络发展重点放在了“目的地充电”上。所谓“目的地充电”，即是与商场、写字楼、银行、酒店等合作，由特斯拉提供充电桩，目的地商家负责安装维护。 2014年6月11日，特斯拉与银泰集团联合宣布，将在全国30多个银泰商业楼宇中建设超过40个特斯拉专用充电车位。6月13日，拥有9个充电桩的望京SOHO成为了中国最早具备特斯拉充电条件的写字楼。 此后，越来越多的企业参与到了特斯拉的目的地充电网络建设中。8月29日，特斯拉与中国联通(4.39, -0.08, -1.79%)达成战略合作协议，计划在年内依托联通营业厅网点，在全国120个城市共同建设400个目的地充电站和20个城市超级充电站。 10月14日，民生银行(8.23, -0.19, -2.26%)又与特斯拉签署合作协议，将共同在全国20个城市的民生银行营业厅及居民小区金融门店再添400个特斯拉充电桩。 通过商家在全国各地已有的网点分布，特斯拉绕过了充电站的建设瓶颈，合作商户则可以借此吸引特斯拉车主及支持其环保理念的潜在用户，以这些高端消费群体带动商圈的消费与客流。 由于这些目的地是车主生活和工作的一部分，因此“目的地充电”模式也节约了充电时间，为特斯拉车主们带来了便利。这些显而易见的优势，使特斯拉多网络、零散式布点的充电桩战略布局初见成效。 在销售方面，特斯拉中国沿袭了其在美国的直营模式。目前，特斯拉在北京、上海、深圳、杭州、成都、西安等6个城市建成了9个体验店和服务中心。 由于只做直营，特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作，这往往需要销售以及售后人员了解特斯拉的性能和电池技术，因此特斯拉也多了一些其独有的职位，例如交付专员和客户体验专员。 在中国采取直营销售模式是否可行？时任特斯拉全球副总裁、中国区负责人吴碧告诉《财经》记者，“特斯拉和传统汽车不一样，甚至和一般电动车都有些不同，所以必须由掌握专业知识的自有团队边解释边卖。” 但她同时认为，直营是新产品在销售初期的选择。在电动车理念更广为人知之后，直营的比例一定会逐渐下降。 对直营模式的坚持并不妨碍特斯拉在中国寻求第三方合作伙伴，尤其是在租赁服务领域。 特斯拉的理念非常适合年轻人群体，他们正是中国汽车租赁行业的主要客户群体。针对是否会与一嗨等本土汽车租赁商合作，吴碧表示：“我们已经和本土租赁服务商在洽谈合作。” 目的地充电网络的迅速发展，直营和第三方合作相结合的本土化探索，使得特斯拉在华取得了一定的发展。今年二季度，特斯拉的产量和销量分别是8763辆和7579辆。Ev Sales公司估计，其在中国的销量超过1500辆。 准确的在华销量数据一直是特斯拉中国区最大的商业秘密，但不论今年特斯拉销量如何，特斯拉给中国人留下的印象都已足够深刻。 普及率不太高啊
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