万宝龙在中国沦为迷途羔羊
文/新浪财经机构专栏Fashion采访手记 作者 郑爽 中国，过去成就了许多奢侈品牌的全球业绩，这里也顺理成章地成为它们全球第一、第二大的市场，然而同样是这里，如今成了不少奢侈品牌最棘手的难题。万宝龙为何会在中国陷入泥潭？答案远非“反腐”、“宏观经济减缓”这么简单。http://i1.sinaimg.cn/cj/2014/1120/U10563P31DT20141120102657.jpg万宝龙万宝龙[微博]中国迷途 说回历峰，这是它将万宝龙完全并入集团后发布的首个财报，根据历峰集团的战略规划，于1987年收购的全球万宝龙业务逐渐转移并合并至历峰集团，历时三年的交接在2014年8月正式完成。 所以在这次历峰发布的截止2014年9月30日止的半年报中，历峰不再单独显示万宝龙的业绩，而是被归入“其他”这个业务部门，这个部门还包括登喜路、Chloe、Lancel、Net-a-Porter等等，其他两个业务部门分别为珠宝(包括卡地亚[微博]和梵克雅宝品牌)和腕表(包括Piaget、IWC、A·Lange&Sohne、Jaeger-LeCoultre等品牌)。 不得不说，万宝龙被归入“其他”业务部门让历峰整个财报好看了不少，咋一看，三个业务部门都还有不同程度的业绩增长。财报发布后连资本市场都推高了历峰的股价以示它的业绩好于预期。 但如果你还记得的话，在历峰截止2014年3月31日止的年报中显示，(特别是中国大陆市场导致)万宝龙全球销售下滑5%，同时期内该品牌的运营利润大幅下降64%。 即便如今历峰将万宝龙归入“其他”业务部门也不能掩盖这个品牌眼下在中国“十分糟糕”的事实。全国不同城市的店铺数字生动地描绘出这个德国品牌在中国市场遭遇的、前所未有的挑战：信源可靠的Andy(化名)出示的数据显示，在2014年4月至7月中旬，万宝龙北京翠微店销售收入401万，每个月同比下跌25%左右；万宝龙南京金鹰店销售收入332万，每个月同比下跌30%； 而位于常年蝉联全国高端百货销售前三的杭州大厦里万宝龙门店的业绩也大幅缩水，5月实现的134.6万销售额比去年同比下滑28%，6月下降比例为12%。万宝龙上海旗舰店的业绩当然也受到冲击，2012年底，该店铺的每月税后销售额从最高时的700多万下跌到区区200万，在最近的一年该店铺持续低迷，每个月的销售额几乎同比下跌20%-30%。 “8月到现在也丝毫没有改善，每况愈下，店铺销售又创新低”。Andy告诉我。 中国，过去成就了许多奢侈品牌的全球业绩，这里也顺理成章地成为它们全球第一、第二大的市场，然而同样是这里，如今成了不少奢侈品牌最棘手的难题。万宝龙为何会在中国陷入泥潭？答案远非“反腐”、“宏观经济减缓”这么简单。盲目乐观、混乱的货品管理、疯狂的特卖……诱人的中国市场究竟是如何破坏一个奢侈品牌的？ 混乱的货品管理 循着Andy给的地址，我来到了紧挨上海曲阜路地铁站的文具批发市场，这里的环境更像一个三、四线城镇的集贸市场：杂乱的街面、被胡乱扔在一旁的垃圾、简陋的摊位前说笑声和讨价还价声不绝于耳。 但这里的文具产品应有尽有，书写工具中最为响亮的奢侈品牌万宝龙也在其中，它们号称全部正品，价格却只有专柜的一半。如果不是亲自过来调研，并在公司的全球系统里追踪到了这些万宝龙钢笔的笔夹号，Andy是不敢相信这里会成为他那高档的上班所在地--万宝龙门店的有力竞争者的。 就因了这样的竞争，Andy在几个月前接到的那笔久违大单损失了二、三十万，这笔最后总额七十多万的大单主要由稍大件的万宝龙皮夹和箱包组成，客人告诉Andy他将原本计划一同购买的100多支钢笔转向了上述水货商，每支1500元，比Andy门店能给出的九折价还要便宜近千元。 对已经在中国做了近二十年生意的万宝龙来说，在糟糕的眼下还要和过去十分不屑的水货商竞争，不能不说是一种悲哀。而与日泛滥的水货渠道也让万宝龙中国市场雪上加霜。万宝龙门店不断上演滑稽可笑的验货画面描绘着来自它们的激烈竞争。 由于顾客担心购买到假冒产品，水货商会自信满满地保证产品支持“专柜验货”并且附赠验货tips：拿着钢笔到门店要求刻字或是配笔芯，如果店员收下了钢笔或是能为钢笔配上笔芯，那就证明是万宝龙正品。 这种验货的逻辑在于，万宝龙不提供直接的验货服务，但凡在某门店购买的产品凭借相关证明可免费享受刻字服务，如果不是在该门店购买的产品，刻字需要加收130元服务费，但万宝龙店员收下钢笔为其刻字的前提是认定其为正品。 “所以经常有拿着钢笔跑来刻字的顾客在看到我们收下钢笔后立刻反悔说不刻字了，”Andy说这些时显得很无奈，“很多时候水货商和他的客人甚至直接跑到专柜来交易。” 不止是更为便宜的价格，而且水货商在为客人开具的发票内容、金额都没有限制，这也将一些万宝龙老客人推向了水货商渠道。2014年8月前的三年里历峰逐渐将万宝龙正式并入历峰集团，这意味着万宝龙在财务管理等方面都要按照历峰集团的统一规定，包括为顾客开具的发票细节。过去为促进销售、方便顾客后续的报销，万宝龙店员可以将所有产品发票开成“办公用品”，但合并之后，发票必须实物实开，大的团购交易还需公对公走账。 这为顾客增添了麻烦，他们的反应也很直接：买单后得知无法按要求开具发票，要求全数退货。 根据Andy之前和同事的统计，他们的老客人几乎有20%-40%流向了水货渠道，其中尤以像礼品公司这样的大单团购客户流失得最多。 Andy所说的水货渠道是从许多第三世界国家流入中国市场的走私品以及真假难辨的货品。在参与水货调研的任务中，Andy从不同的水货渠道购买产品进行鉴定，根据钢笔上的笔夹号，他分别追踪到万宝龙总部发往马来西亚、迪拜、泰国等经销商的正品。 这种水货渠道的起源众所周知，为了确保自己的销售品牌会将自己的产品卖给经销商，这些经销商又因为中国与国外市场的产品价格差想轻松赚取利润便参与制造这样的水货平行市场。 而产品体积小、容易携带且没有时尚季节性的“天然属性”，也使得万宝龙的书写工具产品容易被走私和囤货，大批量购买的团购需求也能轻易得到满足。 就在前几天我和一位奢侈品行业的资深从业者吃饭时，顺便提起我要写万宝龙的故事，这位人士第一反应就是连连摇头感叹：“万宝龙的货品管理真是太乱了！” 被繁华冲昏头脑 在一切变得糟糕前，万宝龙是最早一批奢侈品牌中享受到中国奢侈品市场爆发带来的巨额利润。和许多后知后觉的奢侈品牌不同，万宝龙早在90年代初期就进入中国市场，那时中国消费者口中都还没有出现奢侈这个字眼，他们使用“名牌”这个词，耐克也被归入它的范畴。 黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中描绘，整个90年代，与世界其他地方相比，中国的奢侈品市场由男性拉动：90%的货品都销售给了男性，适合男性的品牌如HUGO BOSS、登喜路和杰尼亚繁荣起来。北京的政府官员和公务员，上海的银行家和地产大亨，以及北方的企业家希望得到全套西方富人的行头。 而万宝龙的产品正好也满足这样的市场需求。1906年以书写工具起家的万宝龙，在经历电脑迅速崛起的80年代后将钢笔转型定位为身份、品味的象征并提高产品售价，尔后又相继推出定位男士商务的皮具、配饰、腕表等产品线。 利用经销商、代理商的渠道万宝龙迅速铺开了中国市场，这也是当时所有奢侈品牌进入中国的销售模式。这些第三方零售可以为品牌赢得市场，在不伤害品牌美誉度的前提下还能大赚一笔，因为它们是很好的渠道，销售一定数量的货品。 然而当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场，把全部货品拿到无数不在的精品店一一销售时，它们又开始嫌弃代理商们损害品牌的形象。2005年，万宝龙开始收回上海、北京等重要城市的代理权改为直营，在其他下线城市则保留代理。 这背后当然是奢侈品牌看到21世纪初中国市场不断扩大的奢侈品客户群和对更高利润的追逐。万宝龙很快喜上眉梢，2005年排名全球市场第十的中国市场一年后跃升至第五位，2007年挤入前三。 信心满满的万宝龙也向中国市场投入大量资源。2007年在中国就已拥有超过100家专卖店的万宝龙在上海揭幕了当时被视为全球最大旗舰店的上海中信泰富门店，四年后，万宝龙北京三里屯店又刷新了最大规模记录。 市场狂欢中的门店自然不愁生意。Alice(化名)加入万宝龙旗舰店正赶上好光景，生意好做到这位刚跳槽到万宝龙的新员工还无法向顾客介绍石英表和机械表的区别时，顾客已经买单了。 Alice还清楚地记得，在生意最好的时候，单月税后收入700多万的旗舰店，顾客一、二十件产品的团购司空见惯，不愁生意的德国品牌甚至拒绝了某银行用于答谢客户的300只钢笔的订单，理由让店员都感到荒谬：品牌不为他人作嫁衣裳。 但被繁华冲昏头脑的盲目乐观是包括万宝龙在内的奢侈品牌在中国市场犯下的集体性错误。2011年贝恩就在其发布的奢侈品报告中指出，2011年第四季度中国的奢侈品消费增长开始趋缓，预计2012年整体市场的增长步伐将会放慢。 支撑这个结论的现象并非无迹可寻。贝恩数据显示，2009年150家主要奢侈品牌的门店在全国新开，2010年这个数字达160家，在一线城市布局饱和的奢侈品牌纷纷将硝烟引向了二、三线城市。 过多门店的扩张必然带来泡沫，因为二、三线城市的奢侈品消费其实很多早已在一线城市预支；同时，与世界其他市场不同的是，礼品馈赠是中国奢侈品消费的重要组成部分，2011年贝恩统计的这一消费占比为25%。 这些大都来自公款消费的增长背后有着很多不健康和不确定性。2011年5月意图遏制腐败的预付卡监管意见的出台已是这些不确定性影响的征兆，但对这些视而不见的奢侈品牌依旧盲目乐观，万宝龙也是如此。 直到中国政府对三公消费和奢侈之风的打击给了它们措手不及的当头一棒。由于官员佩戴奢侈品影响了形象，2012年10月政府出台新的政策限制奢侈品方面的消费，送礼消费占比较大的品牌尤其吃尽苦头。 一位接近万宝龙高层的人士在去年告诉我，根据以前万宝龙门店平时对顾客的购买统计，送礼消费占比高达40%，但实际上很多顾客有所保留，该真实比例大约在50%-60%。 上海旗舰店很快就感受到销售的冲击，2012年底，该店铺的每月税后销售额从最高时的700多万下跌到区区200万，降幅高达74%。 除了定位商务市场的万宝龙，历峰集团核心竞争力所在的高端腕表珠宝也与送礼消费紧密相关。该集团2012年截止12月31日止的第三季度财报显示，以中国为首的亚太地区陷入停滞没有增长，该地区为集团贡献全球40%的销售额，在这之前这里每年的增速高达30%-40%。 这之后一切朝着不可逆转的方向恶化。在随后的五个月中，历峰称中国大陆的销售下滑，而万宝龙在全球的业绩增长也陷入停滞。 进入2013年10月至12月的季度，万宝龙全球销售下滑4%，在截止2014年3月31日止的12个月中，历峰终于松口承认，特别是大陆市场，导致万宝龙全球销售下滑5%。 上海旗舰店在最近的一年都持续低迷状态，每个月的销售额几乎同比下跌20%-30%。 过去争先抢着万宝龙代理权的经销商们也早已按耐不住。上述业内人士透露，去年底，合肥、天津等城市的代理商们都纷纷吵着要解除与万宝龙的代理关系。 特卖的疯狂 面对生意的严重下滑，管理者们自然要想方设法提升业绩，为了消化库存、尽可能美化中国销售数字的万宝龙开始了一场“特卖”的疯狂。 向来奢侈品牌善用大牌明星代言，在塑造整体的高贵感时，代言的产品正是品牌希望利用名人、通过一系列的宣传手段让受众广为知晓的，当尼古拉斯凯奇代言的万宝龙时光行者计时腕表以三折的标签躺在特卖的清单里时，背后的潜台词是：卖掉比什么都重要。 门店售价26900-39900元的时光行者系列，在特卖时只需几千元。这些热销款在以前是根本不会出现在特卖清单上的，这只是万宝龙疯狂特卖的一个缩影。 2013年该品牌分别在3月、5月、8月以及年底共举行四场特卖会。每位员工最多可购买的产品限制也从起初的2块手表放宽到5支笔、5块手表，最后每人最多可购买10支笔和10块手表，年底的特卖更是在店铺商务楼对外开放。 “随着特卖的增多，品牌用于特卖的产品种类也越来越丰富，款式亦越来越齐备，比如原先只特卖水笔、圆珠笔的书写工具类产品中后来增加了万宝龙的经典核心产品--钢笔，腕表几乎覆盖到全款式，包括刚上新半年不久的新款，”Alice补充：“到后来特卖的产品几乎和门店在售的没有分别。” 但价格却相去甚远：十三万的金表特卖降到四万，原价三万的降到几千元，2013年万宝龙特卖的折扣基本低至三、四折。稍许意识到特卖太疯狂的万宝龙在2014年又将腕表的特卖折扣调整至六折。 销售一般的奢侈品牌可能每年举行一到两次的特卖，而万宝龙一年四次的特卖会实在太过频繁。也有员工说，这是高层在订货时没有及时调整策略、依然对中国市场盲目乐观所致。这自然对业绩也带来负面影响，在频繁的特卖以及水货的影响下，截止2014年3月31日止的财年，万宝龙运营利润从2013财年的1.2亿欧元骤然下降至4300万欧元。 从一百多年前专为贵族阶层诞生的奢侈品牌即便后来跨越了整个世界，不断增大产品数量、种类直到最终走向大众，但它们始终不忘通过品牌营销手段来维护自身的高端形象、提升品牌吸引力进而维护目标顾客的优越感。然而，次数过于频繁、折扣低廉又不控制产品的特卖会却大大损耗了奢侈品牌的形象，降低其品牌地位。 随之而来的便是忠实顾客的流失。“特卖对万宝龙品牌的损害太大，高层为什么就不顾及后果？他们只在乎自己任期内的业绩。”一名万宝龙员工曾在跟我交谈时显得有些气愤。另一个事实是，万宝龙中国区中高层更换的频繁在业界也是出了名的。 根据员工统计，从2007至今，仅万宝龙中国区零售总监就已至少更换过六任，中国区CEO则已接替过三任。中高管的频繁流动，也刻画出万宝龙在中国动荡的局面，而另一个事实也是其他奢侈品牌眼下在中国面临的共同问题：优秀的奢侈品营销、管理人才在低迷时期似乎变得无处可寻。 面对迅速变化的中国市场，从狂欢中冷静下来并挖掘真实的个人需求成了所有奢侈品牌的当务之急。意欲摆脱硬朗、刻板商务印象的万宝龙也试图适应更为年轻的消费群体，眼下万宝龙积极布局数字化领域，借此与更为年轻的消费者沟通之外也试图建立自己更为创新、年轻的品牌形象。 当然万宝龙还希望拓展女性市场。在过去的8月，万宝龙全新阵容的管理团队在上海一同揭幕了其全球最新的女性宝曦系列，产品涵盖书写工具、腕表、珠宝等。这一切早有伏笔，4月万宝龙就一反常态地请来清新派女星桂纶镁出任中国区品牌大使，期望借助她的年轻形象为品牌做更为长远的宣传，当然这也是该品牌想获取更多女性消费的尝试。 事实上，这并非万宝龙首次推出女性产品，早在2005年专注男性市场的万宝龙就开始推出女性珠宝，2007年至2008年期间，密集的女明星合作和广告都在表现万宝龙在中国区推广该品类的大量投入，但销售并不如人意。 “万宝龙的品牌形象太Man，向女性市场进军机会不大，”熟悉万宝龙发展的人士直言不讳，“万宝龙应该将男士皮具、时尚线做出来，降低书写工具的销售比例，现在互联网时代，笔只能是文化的代表依然只是适合送礼的产品。而腕表应该主推入门级的款式。” 在和许多人的交谈中，很多人其实对万宝龙这个品牌充满了感情，他们或多或少都对去年历峰新任命的CEOJérome Lambert执掌、整顿万宝龙充满期待，他是历峰集团最为年轻的CEO，去年11月开始这位CEO就一直待在中国。 奢侈品行业里品牌更迭、重塑也不鲜见，但历经起伏的奢侈品行业已经凝练出一条黄金(1191.40, 0.50, 0.04%)法则：时机有好有坏，无论什么时候奢侈品牌都必须不断维护品牌吸引力与排他性，合理配置渠道与零售的投资，不同奢侈品牌在尤其是艰难时世的市场表现亦能看出坚守黄金法则的重要性。 (本文作者介绍：关注品味生活潮流趋势，关注时尚产品背后产业变迁。微信公众号：fashion_note) 本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。 混乱的货品管理
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