电商血拼双11新策略：跨境及物流取代低价
新浪科技 崔西 如今再提起双11，很少人会感受到光棍节的忧伤，更多是摩拳擦掌准备网上大购物。这个由阿里巴巴(119.15, 4.59, 4.01%)创造的节日已成为整个电商行业的狂欢，今年双11整个电商促销玩法也在悄然改变，低价口号正在悄然被跨境、物流等新概念取代。 海淘杀入双十一 从今年10月美国第二大零售商Costco进驻天猫开始，就意味着双11开辟“海淘”新战场。天猫方面表示，用户可以通过天猫国际购买国际一线品牌，并且在双十一期间享受折扣优惠。 不过本次双11大促天猫国际采取的方式是“预售”。数据显示，截至11月4日，天猫国际预定交易额过百万的单款爆品已达29个，来自德国及英国的进口奶粉、来自日韩的化妆品及纸尿裤等已在杭州下沙保税仓备好，预计双11期间将有近70万单跨境商品从这里发出。 天猫国际进口业务产品专家张竹表示，预售能够预测消费者需求，从而制定备货量，留有充足时间让商品通过海运进保税区仓库，能够节约运输成本，并做到精确补货。在预先包装和快递环节上，也能为包裹高峰期发货做好准备。 据了解，天猫国际几十万份的海外货物将提前进行包装，等双11消费者付完尾款后，就可直接贴订单发货，也能提前与仓库和快递协调送货目的地城市，这将为双11包裹投递缓解很大压力。 在海淘方面，具有国际化背景的亚马逊(305.11, 5.25, 1.75%)中国同样高调布局。今年10月底亚马逊中国宣布美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利全球6家站点开通直邮中国服务，总计涉及8000多万种国际选品。而在双11期间，亚马逊中国还将试运营“海外购”新服务。 据介绍，海外购是嫁接在亚马逊中国(z.cn)上的中文版美国亚马逊，商品全部挑选自美国亚马逊，价格与国外同步，并且提供中文页面、本地化的购买方式和中国本土的售后支持，商品包括服饰、鞋靴、母婴、美妆等品类。 据亚马逊中国方面介绍，直邮需要用户自己去海外网站购买下单，对普通用户来说具有难度，但“海外购”服务则会降低这一门槛。有分析人士认为，亚马逊在全球物流及选品都处于领先水平，通过保税区进入跨境电商，将为其中国业务带来新增长。 事实上1号店、聚美优品(25.52, 1.28, 5.28%)等都以低调布局跨境电商，就连生鲜类电商顺丰优选，也计划在双11期间推出海淘服务：通过与海外品牌经销商直接合作，通过买断方式聚集货品到港口保税区，目前品类主要集中在国外奶粉上，并将逐步涉及保健品。 价格战转向物流战 双11每年被用户吐槽最多的两点，一是价格二是物流。虽然5折依然是双11促销最大噱头，但身经百战的用户已经能够辨别出价格水分，物流和服务则是他们更关心的话题，于是今年双11电商之间比拼重点，也从价格转向物流。 对于天猫而言，今年生鲜品类首次加入双11促销，这是一个对仓储及冷链运输要求非常高的品类。据天猫一位生鲜品牌运营商透露，参加双11的生鲜商家主要采用两种物流模式，一是顺丰冷运，二是菜鸟物流。 顺丰冷运是数月前顺丰独立出来的品牌，服务客户包括旗下电商顺丰优选，也包括天猫等平台商家及其他生鲜电商。顺丰冷云相关负责人表示，将针对生鲜客户推出定制化双11预案，该预案综合去年双11、日常业务数据及今年双11规划，以提升配送效率。 一直以“天天低价”为口号的亚马逊中国，今年双11同样打出物流牌，宣布全新物流布局和应对物流高峰的保障体系。这套物流体系核心是运用大数据能力，通过分析消费者需求，提前预测双11高峰运送数据，同时根据需求实现预测性调拨，将货物预先放在离用户最近的仓库。 亚马逊全球副总裁薛小林表示，针对双11亚马逊中国针对300多个调拨路线进行数倍的运力储备，尤其今年双11正好是APEC，有一些车辆限行的规定，北京地区将采取多种运输方式，准备了至少三倍运力，将24小时待命运输。 而国美在线则在双11期间将物流配送规格升级，推出“计时达”服务：用户在当日上午12点前下单，当晚20点前可送达；下午14点前下单，当晚22点前送达；晚上24点前下单，次日14点前送达。 在国美在线董事长牟贵先看来，“计时达”推出需要具备三个前提：第一是全部商品下沉至二、三线城市仓库，第二是实现商品从区域总仓到城市仓库的快速补货调拨，三是大件和小件配送资源和运力满足配送需求。而国美在线双11推出这项服务，也是希望借势向用户传递出送货快的品牌概念。 实体商家杀入双11 根据阿里巴巴官方数据，2013年双11天猫与淘宝当天交易额突破350亿元，外界普遍预测今年双11当天交易额将突破500亿元。如此大的蛋糕不仅让电商网站疯狂投入促销大战，实体店面及传统零售也纷纷加入“网购狂欢节”。 据媒体报道，双11前夕联商网、银泰商业、步步高、宏图三胞等129家零售企业，超过15000家实体店，首次抱团大促推出中国购物节，希望将双11也做成线下零售商的节日，这也被看作是实体零售商对电商的全面宣战。 为了“蹭节”，就连万达也推出百店同庆活动，喊出“线下促销第一节”口号。万达集团董事长王健林称，该活动主要想吸引全国5000万人次客流进店消费。 友阿股份董事长胡子敬在接受媒体采访时表示，实体店要想在与电商的竞争中获胜，就不能够跟随电商打价格战，而应当转变思路，在让利的基础上巧用线下购物的体验优势。 数据显示，2014年上半年网络零售同比增长43.9%，总交易规模达到1万亿元，但只占社会消费品零售总额的8.7%。即使双11吸引了不少传统实体的目光，但数据意味着还有大部分的传统零售企业仍未接触互联网。 双十一正是实体店“触网”的契机：今年11月1日起，银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与“双11”购物狂欢节O2O专场。 上述实体零售店中，银泰商业在去年双11就已经尝到甜头。而大悦城、王府井百货、广百百货、天河城等则是第一次主动对外宣布“愿意做天猫双十一试衣间”，用户只要走进商场，进入手机淘宝点击“发现”后“摇一摇”，就可直接进入“双11”相关活动页面，参与到“双11”红包、抽奖、秒杀和优惠券等活动中。 据了解，目前28家百货集团推出的元宝总额将超过3000万，会员在商场购物的专享折扣则最高可达到7折。 政府部门加大监管 经历过历届双11，大部分用户对“低价陷阱”已有更清晰的认识。许多用户在双十一之前就已把看中的商品加入购物车，以此观察双十一当天价格变动。不少用户反映，很多商家依然存在先涨价再打折促销的行为。 为了规范这一行为，京东(26.25, 1.51, 6.10%)在双11前对商家发布促销规范，建议京东平台的入驻商家规范价格，促销页面显示“参考价”的商品，需要证明参考价来源，如果无法证明来源建议去掉页面显示的“参考价”。 京东这一举措一度被误传为工商总局规定，不过每年双11居高不下的价格投诉，也引起相关部门重视。根据媒体报道，今年双11前夕，上海市工商局及商委专门约谈1号店、大众点评、携程网(56.45, 2.15, 3.96%)等平台运营方，提前打预防针。 上海市工商局及商委要求，电商平台经营者需要加强促销活动管理，防止个别经营者采取先涨价后降价的方法虚构优惠促销、虚假宣传和侵犯他人注册商标，一旦发现网络交易平台有违法活动，轻则整顿，重则关停。 除了价格，质量也是每年双11投诉焦点，国家质检总局也以“神秘买家”方式，对电商产品质量进行抽查，在主流电商502个批次7类产品中，竟有30%不合格。 据报道，本次抽查范围包括天猫、京东、苏宁、亚马逊、当当(13.26, 0.49, 3.84%)、1号店、凡客等，品类涉及儿童玩具、服装、小家电等14种网销产品，接受抽检的502批次产品中共有110家企业生产的131批次产品不合格。 其中皮鞋、毛绒布制玩具、羊绒针织服装、背提包、休闲服装、移动式插座和室内加热器等7种产品的不合格产品检出率均在30%以上。服装产品类中，61批次不合格产品中有43批次“成分含量不实”，一些羊绒衫明示值都是100%山羊绒，实测只有部分羊毛以及锦纶、粘纤及兔毛等。 目前质监部门已经监督电商平台对不合格产品采取处置措施，对于生产不合格产品的企业，尤其是不符合国家强制标准要求的，依法责令企业停止生产销售不合格产品。相关部门同时呼吁用户在网购时格外当心，谨防遇到各种消费及质量陷阱。跨境及物流取代低价
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