为破局而来 广汽丰田雷凌竞争力分析

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为破局而来 广汽丰田雷凌竞争力分析

　　 新浪汽车讯  2014年7月28日，广汽丰田官方宣布旗下全新中级轿车——LEVIN雷凌在广州正式上市，售价10.78-15.98万元万元。上市会现场，除了宣布雷凌的正式上市，还全球首映了由好莱坞明星休·杰克曼与中国影星舒淇共同出演的短片《雷凌》，同时，除了两位主演，现场还邀请到了诸多国内一线明星助阵，声势之浩大堪比国际电影节。相比同室兄弟全新卡罗拉，雷凌如此高调的到来究竟为何？其能否真的成为一款极具颠覆性的中级车呢？下面我们综合各方面因素对雷凌的竞争力进行详尽分析。

　　产品定位：受众更加年轻  广丰未来十年的战略级产品

图为广汽丰田雷凌产品定位

　　从前期的预热宣传，我们不难看出雷凌是一款定位于主打运动风格的中级轿车，其与出自一汽丰田的全新卡罗拉的关系，我们在前瞻中已经详述，这两款车型的基础追求虽然都是动感，但卡罗拉偏向于家用和豪华感，而雷凌则更加看重运动感，因此，受众也更加年轻化。另一方面，雷凌作为广汽丰田首款中级车产品，对于广丰自己来说也可谓意义重大，其不仅丰富了广丰现有的产品线，而且更加代表了未来广汽丰田的产品发展方向。发布会后的采访中，广丰副总李晖也明确表示，今年是广汽丰田成立十周年的日子，雷凌以及劲炫的推出代表广汽丰田更加年轻化的转变，同时期望通过这两款产品能够在下一个十年达成销量50万辆的里程碑。

　　价格策略：价格无太大惊喜 与卡罗拉定价完全一致

车型名称	厂家指导价
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.6E手动新锐版	10.78万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.6G手动精英版	11.48万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.6G-L手动领先版	12.38万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.6G CVT精英版	12.48万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.6G-L CVT领先版	13.38万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.8GS CVT精英版	13.98万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.8GS-L CVT领先版	14.88万元
[color=rgb(13, 162, 218) !important]2014款雷凌1.8V CVT豪华版	15.98万元
信息采集时间：2014-7-30制表：新浪汽车
车市信息变化频繁，具体售价请与当地经销商商谈。

　　现场发布会公布的雷凌官方售价并未给人太大惊喜，其不仅与之前官方发布的预售价格区间一致，10.78-15.98万元的售价区间甚至与同室兄弟全新卡罗拉也惊人的一致。应该说这样的定价策略，也反映出广汽丰田对于雷凌的自信，其不愿通过价格优势与卡罗拉进行竞争，而是更加愿意通过一系列创新的营销手法来吸引消费者购买。

　　营销方式：创新的好莱坞式营销是最大亮点

雷凌采用全新的营销模式获得消费者的广泛关注

　　而提到营销手法，雷凌此次力邀好莱坞明星参演短片，以最受年轻人欢迎的电影艺术，在价值观上确立了新车雷凌在用户心中的情感联系和品牌形象。正如李晖在专访中讲到，通过对中国市场的深入研究，未来中级车市场竞争已经摆脱简单从产品性能的比较，而是应通过创新的营销手段来获得消费者的认可。据悉，雷凌上市后期还将借助美国全新互动视频技术，通过与乐视网、唯品会等电商网站的合作，首次开启时尚互动视频营销新模式。应该说，此次雷凌的上市不仅仅代表丰田产品年轻化的战略转型，更是在营销方式上进行了大胆创新。仅在营销方面，我认为广汽丰田目前的确走在了很多厂商的前面。

　　同级车对比：较为丰富的配置是最大优势

雷凌与主要竞品 尺寸对比
车型	长宽高	轴距
丰田雷凌	4630 / 1775 / 1480  mm	2700  mm
丰田卡罗拉	4630 / 1775 / 1480  mm	2700  mm
昂科赛拉	4582 / 1795 / 1458  mm	2700  mm
福特福克斯（新款三厢）	4534 / 1823 / 1483  mm	2648  mm
大众速腾	4644 / 1778 / 1482  mm	2651  mm

　　抛去刚刚谈到的营销策略，雷凌作为一款主打运动风格的中级家轿，其就产品本身究竟是否具备在目前产品众多的中级车市场脱颖而出的实力呢？下面，让我们通过综合对比目前市场较为热销的几款运动风格中级车来看下雷凌的竞争力如何。

雷凌同级别车型动力及变速箱参数对比

　　首先，作为与雷凌同室兄弟的全新卡罗拉，两者的对比我们已经在前瞻内容中做了详细对比，在此不再赘述，而同属中级车市场的其他品牌产品，我认为雷凌最直接的竞争对手是福特福克斯、大众速腾、马自达昂科赛拉。通过对比这几款车型的数据，首先车身尺寸方面，雷凌与新晋上市的昂科赛拉凭借2700mm的轴距要比福克斯与速腾长出不少，体现在乘用空间上也就相应会更加充足。而动力方面，雷凌虽然并未配备涡轮增压发动机，但同排量的自然吸气发动机从数据上看并未有太大劣势，倒是首次配备的可模拟8速的S-CVT变速箱为其增色不少。而雷凌最大的优势还是体现在配置方面，包括天窗、一键启动+无钥匙进入、可播放视频的中控触屏、导航、倒车影像、电动真皮座椅、换挡拨片、定速巡航、自动空调等一应尽有。

　　竞猜与调查结果分析

车价竞猜统计图
全部竞猜结果     

　　上市前期，针对雷凌的售价我们进行了网友调查，从最终价格竞猜数据来看，由于雷凌前期已经正式公布了预售区间，且最终的售价也并未做太大调整，因此大部分网友对于雷凌的最终售价区间猜测比较准确。这也反映出雷凌的售价基本上与网友期待的价格大致相同，也是目前市场主流合资品牌中级车的合理售价范围内。

图为雷凌上市前网友调查结果数据

图为雷凌上市前网友调查结果数据

　　而在雷凌上市前，针对雷凌的产品特性我们做了相关的网友调查，根据我们得到的结果，也基本符合我们之前对于雷凌产品的相关推测。在面对更喜欢雷凌还是卡罗拉的造型的问题时，有32.7%的用户投给雷凌，并且这些用户均处在20-30岁的年龄段，与雷凌的受众非常吻合，而超过40%的投票用户表示将雷凌作为购车计划中，也反映出雷凌日后拥有较大的市场潜力。

　　结语：

　　尽管我个人比较认同，广汽丰田这次通过创新的营销手法来获得消费者对于雷凌产品认可的营销策略，但在竞争异常激烈的国内中级车市场，仅靠在营销方面的创新远远是不够的，面对强劲的竞争对手，不得不承认近几年丰田汽车在技术方面的发展要慢于对手，毕竟主打运动风格并非仅是面子工程，而其究竟能否依靠出色的营销手法创造销量的突破还需要时间去做评判。