晶赞科技合伙人吴政宪：大数据营销的竞争力

evilatman

　　纪佳鹏

　　以前，广告主、广告公司、广告网络、广告联盟构成了网络广告产业链。随着两年多前RTB(实时竞价)技术进入中国，中国网络广告产业链正在悄然发生变化。

　　这一变化过程由大数据技术引领，借RTB体系建构。目前，与RTB有关的广告交易平台AdExchange、需求方平台DSP、供应方平台SSP、数据管理平台DMP、数据交易平台DataExchange等新的角色已经在国内发展起来。中国网络广告投放模式也随之而发生改变。

　　“大数据这个概念很多人会说，但是真的懂得用的不多。”晶赞科技合伙人吴政宪接受21世纪经济报道记者专访时表示，大数据是晶赞科技的核心竞争力。大数据分为两个领域，一个是数据的处理，一个是数据的应用，而晶赞科技做的精准营销就是大数据其中一种应用方式。

　　据了解，晶赞科技是一家大数据公司，其拥有完善的技术架构，大数据处理的能力和大数据应用的能力，目前服务于30多家中国大型互联网公司。

　　艾瑞报告显示，预计2017年中国DSP投放展示类广告规模为172.2亿元，占展示类广告规模的22.5%。越来越多的人认识到这个产业的重要意义。但是吴政宪表示，许多企业仍然带着购买媒体的方式来用DSP进行投放，这是一个很大的误区。

　　5月24-25日，吴政宪将受邀于21世纪传媒在其“weTech商学院”数字营销课程(详见微信号wetech21)上详细讲授通过技术进行精准投放的方法，包括如何正确认识RTB广告，如何将技术与营销进行结合。

　　基于数据的精准营销

　　《21世纪》：你们如何帮助客户进行精准营销？

　　吴政宪：我们的客户都跟我们有深度合作，他们向我们提供那些去过他们网站的人并且形成偏好的人的第一方cookie，这部分人群可能基于某种原因没有完成购买。而流失之后我们帮他们找回来，进行再营销，让他们完成这个购买。

　　此外，利用大数据，以及基于我们的数据精准找到最有可能来购物的人，将其引进客户的网站，建立正向的闭环。只要他们浏览接入了我们DSP的广告交易平台的网站，就会看到我们为他们投放的广告，并且这些广告都会是这些用户感兴趣的商品。

　　一方数据供应，一方访客找回，两边会形成一个最好的营销效果。

　　《21世纪》：你们怎么精准投放到每个人？

　　吴政宪：首先广告主做投放的时候一般都会有自己目标消费者的认识，哪些人是他们想要找的消费者，这些人可能对什么事情感兴趣，这部分工作我们可以帮他们描述，这需要我们与他们的网站进行一个技术的深度接入。对于登陆了广告主网站的用户，我们进行数据分析，除了这个人群之外，我们会找到他们站外相似的人群，然后将这部分人群吸引过来。

　　另外一个是基于行为。我的行为会展示我的偏好，基于这个行为，我们才能真正做到个性化的广告。

　　做人群面貌的描述，是一个异中求同的取样，即是说没有一样的人，但是会有一样的人群共同拥有同一个偏好；而做个性化广告精准投放，要做到同中求异，换句话说就是每个人的行为偏好都是不一样的，我们认为需要细化到每一个人。每一个人进来网站的路径不一样，浏览时间不一样，看的商品不一样等等，基于这么多细分的行为，我们进行广告投放。

　　我们的DSP对接国内很多广告交易平台，包括百度(156.02, -0.09, -0.06%)、腾讯(514, 6.50, 1.28%, 实时行情)、阿里巴巴(滚动资讯)和谷歌(526.65, -6.44, -1.21%)。这四大广告交易平台每天的覆盖超过50亿曝光量，从这么大的曝光量里我们找到广告主需要的人群面貌或者精准行为的个人，进行程序化购买。

　　发展中的RTB广告

　　《21世纪》：国内的这些广告交易平台对接了多少线上媒体？

　　吴政宪：基本上覆盖了80%左右的线上媒体。按照二八法则来看，20%的媒体贡献80%的流量，这20%的网站不一定所有的资源会接入广告交易平台，他们只会接入一部分偏向于长尾的剩余流量，而优质资源会按照传统的方式来进行售卖。

　　但是这个趋势也在发生变化，越来越多的媒体会将媒体资源放到RTB进行程序化售卖，保留很少的销售人员来售卖优质资源。RTB的出现是一种新型的竞价方法，程序化购买是一种新型的购买方式，但一直是人工售卖方式的补充。目前国内各大门户都已经意识到传统售卖方式带来的收入在下降，因此他们也在试水RTB广告。

　　《21世纪》：企业目前在程序化购买方面会有什么误区？

　　吴政宪：最大的误区是他们把很多DSP当成媒体。DSP对媒体的采购实际上是一个互相配合的过程，这已经不是一个广告主出钱，然后媒体做好广告排期，做完广告看报告的时代。

　　广告主参与了RTB广告，自身也要对广告效果负责任，包括与DSP在技术上的配合，数据支持上的配合，然后做持续性的优化。优化的过程有非常多的手法，DSP怎么帮你做。广告主在这个投放过程中需要更积极，而不是坐等其成的角色。

　　以往广告主不需要这么积极，是因为媒体不让你优化，购买的是广告位，认的是媒体；而现在认的是人，以效果为导向，这个时候需要不断地优化和学习来达到最好的效果。程序化购买是活的，因此广告主也需要一定的技术能力。所以目前用RTB广告更多是电商。

　　对于传统品牌来说，要抛开买媒体的概念，回归到买人的概念。即便是品牌，也要建立一套效果衡量的指标，而不是单纯地看曝光度、影响力和美誉度。广告主应该自己去想广告的价值在哪里。